Hoe de RUG Moving Billboards aan verkopen koppelde, en wat we bijna fout zagen

In dit artikel:

Onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen onderzochten of reclame op rijdende trailers daadwerkelijk tot meer verkopen leidt. In plaats van bereikcijfers — waarvoor geen onafhankelijke meetstandaard bestaat — analyseerden zij bestellingen van één landelijke webwinkel.

De webwinkel liet twaalf trailers bestickeren. De voertuigen reden vanaf april 2025 voor kleine transportbedrijven, die zelf hun routes bepaalden. Daardoor had de adverteerder geen invloed op waar en wanneer de reclame zichtbaar was. Met gps-gegevens werd vastgesteld hoeveel kilometer de trailers in elk gebied reden en hoe lang ze er verbleven. Die informatie werd gekoppeld aan 20.748 maandelijkse waarnemingen in 789 postcodegebieden, over de periode januari 2024 tot en met februari 2026.

Een eenvoudige vergelijking leek aanvankelijk op een negatief effect te wijzen: na de start van de campagne waren de totale verkopen lager. Dat kwam doordat verschillende periodes met elkaar werden vergeleken. In een ruimtelijk econometrisch model corrigeerden de onderzoekers onder meer voor vaste verschillen tussen gebieden, landelijke seizoenseffecten en campagnes van de webwinkel. Ook keken ze naar bestellingen in de maand na het rijden, zodat de volgorde tussen reclame en aankoop vaststond.

Daaruit bleek dat gebieden waar trailers reden de daaropvolgende maand significant meer bestellingen en omzet kenden dan vergelijkbare gebieden zonder trailerverkeer. De omzet steeg sterker dan het aantal bestellingen, wat erop wijst dat klanten gemiddeld ook meer besteedden. Het effect hield niet langer dan een maand aan en was niet zichtbaar in aangrenzende gebieden.

Volgens onderzoeker Maarten Gijsenberg is de relatieve impact vergelijkbaar met die van televisiereclame voor supermarktproducten, terwijl trailerreclame veel goedkoper kan zijn. De onderzoekers benadrukken echter dat de uitkomst voorlopig is: er is slechts een half jaar relevante trailerdata, het gaat om één adverteerder en één productcategorie, en de exacte effectgrootte wordt niet gepubliceerd. Het onderzoek wordt voortgezet met meer data en analyses naar verschillen tussen gebieden en de invloed van andere marketingactiviteiten.