Hoe groeien merken nou?
In dit artikel:
Er woedt een levige discussie binnen de marketingwereld over de vraag hoe merken écht groeien. Aan de ene kant staat Byron Sharp, directeur van het Ehrenberg‑Bass Institute en bekend van How Brands Grow, recentelijk gehuldigd met de Lifetime Achievement Award van de European Marketing Confederation (26 mei 2025). Aan de andere kant heeft marketingprofessor Mark Ritson zich publiekelijk verzet tegen één van Sharps meest omstreden claims: dat differentiatie in feite niet bestaat als groeifactor.
Ritson organiseerde het seminar "Defending Differentiation" waarin hij enerzijds lof uitspreekt voor het empirische werk van het Ehrenberg‑Bass Institute, maar anderzijds scherp stelt dat het begrip differentiatie verkeerd wordt begrepen en onterecht ondergesneeuwd raakt. Waar klassieke denkers als Rosser Reeves (USP), Al Ries en Michael Porter differentiatie historisch koppelden aan het idee van ‘uniek’, pleit Ritson voor een ruimere interpretatie: differentiatie betekent volgens hem vooral verschil in relevante eigenschappen of associaties. Als consumenten voorkeuren hebben voor meer (of juist minder) van een bepaald kenmerk, dan levert een merk met dat kenmerk voordeel op — ook wanneer die eigenschap niet strikt ‘uniek’ is.
Ritson onderbouwt zijn standpunt met recente merkatdata, onder meer van Kantar, waaruit hij concludeert dat differentiatie wél meetbaar invloed heeft op sales, met name voor jongere en kleinere merken binnen een categorie. Volgens hem werkt differentiatie vooral aanvullend op distinctiveness (merkherkenning en salience), en beide elementen zouden geïntegreerd moeten worden in positionering.
Als praktische oproep daagt Ritson merken uit hun positionering bondig vast te leggen — liefst op één A4 — en hij ziet zijn bijdrage als een wetenschappelijke verbetering van bestaande inzichten: “If it’s science, it can be improved.”
Byron Sharp krijgt gelegenheid te reageren tijdens een besloten EMC‑bijeenkomst op 2 september, gericht op Europese marketingprofessionals. De toegang is gratis maar exclusief voor erkende EMC‑leden; via NIMA‑leden bestaat een route om toegang te krijgen tot de discussie. Kortom: de discussie verschuift van een zwart‑wit debat naar een meer geïntegreerde kijk waarin zowel distinctiveness als differentiatie een rol spelen, afhankelijk van merkleeftijd, schaal en consumentvoorkeuren.