Hoe vaak moet je een reclame zien om die écht te onthouden? Herinnering, 'sparsity' en interferentie in neuromarketing
In dit artikel:
Neurowetenschap en marketing wijzen er samen op dat herhaling belangrijk is voor het vasthouden van reclameboodschappen, maar het gaat niet puur om het aantal keren dat iemand iets ziet. De kern zit in hoe het brein informatie codeert, vervormt en vergeet. Belangrijke mechanismen zijn interferentie (waarbij soortgelijke boodschappen elkaar verdringen), de reconstructieve aard van geheugen (herinneringen worden bij elk ophalen aangevuld en kunnen vervuild raken) en de kwaliteit van de initiële codering (emotie, timing en context).
Wat gaat er mis? Vaak blijft de inhoud van een campagne hangen, maar verliest de consument de koppeling met het merk. Dit komt omdat engrammen van vergelijkbare boodschappen overlappen; de ene herinnering kan daardoor de andere overschrijven. Ook suggestieve informatie kan later valse details toevoegen — klassieke experimenten van Elizabeth Loftus tonen dat woordkeuze de herinnering aan een verkeersongeluk kan veranderen en zelfs niet-bestaande details kan doen “herinneren”.
Hoe vaak is genoeg? Eenvoudige regels zoals de “Rule of 7” zijn misleidend. Neurowetenschappelijk onderzoek (fMRI, EEG) laat zien dat drie tot vijf goed getimede, emotioneel geladen en verspreide blootstellingen vaak effectiever zijn dan vijftien generieke contacten. Belangrijke factoren die bepalen of een blootstelling leidt tot een blijvend spoor:
- Emotionele lading: versterkt codering.
- Timing: gespreide herhaling (spaced repetition) werkt beter dan opeenvolgende bombardementen.
- Contextvariatie: verschijnen in meerdere media of omgevingen creëert meerdere geheugenroutes.
- Sparsity & interferentie: unieke boodschappen vullen lege geheugenplaatsen; generieke boodschappen concurreren met veel soortgenoten.
De propositie moet zowel onderscheidend als relevant zijn. Uniekheid vermindert overlap met concurrenten; relevantie activeert emotionele verwerking, waardoor prioriteit in geheugen ontstaat. Waar beide samenkomen zijn minder herhalingen nodig om effect te behalen.
Praktische voorbeelden illustreren de theorie:
- Dove koos een maatschappelijke insteek (“Real Beauty”) die onderscheidend en relevant was, wat langdurige merkvoorkeur opleverde.
- Coca‑Cola koppelt decennialang Kerst aan gezelligheid en bouwt zo via herhaling en contextconsistentie collectieve herinnering op.
- Amstel versterkte vriendschap als propositie met herkenbare karakters, wat consequentie en herkenbaarheid opleverde.
- Tesla toont risico’s van negatieve interferentie: unieke propositie werd vertroebeld door reputatie‑aspecten rond het merk en zijn leider.
Concrete implicaties voor marketeers:
- Kies kwaliteit boven kwantiteit: één heldere, memorabele propositie > veel vage varianten.
- Formuleer en communiceer één unieke én relevante propositie consistent.
- Beperk interferentie door je boodschap te differentiëren van categorieconventies.
- Gebruik meerdere brand cues (logo, kleur, sound logo, vaste acteurs) in één uiting.
- Spreid blootstelling over tijd en zet in op meerdere kanalen en contexten.
- Meet waar mogelijk neurobiologische verankering (fMRI/EEG) in plaats van alleen zelfrapportage.
Slotconclusie: er is geen vast aantal vertoningen dat universeel werkt. Succesvolle herinnering ontstaat uit de combinatie van sparse, uniek gecodeerde informatie, beheersing van interferentie en de foutgevoeligheid van geheugen. Doordachte propositiekeuze en slimme mediaplanning leveren vaak meer op dan het simpelweg verhogen van contactfrequentie.