Hoe word je The Next Tony? 7 lessen uit 9 podcastgesprekken

In dit artikel:

Tony’s Chocolonely groeide niet door alleen ‘lekkere chocolade’ te maken, maar door vanaf het begin een beweging te bouwen: een duidelijke maatschappelijke missie die de hele chocoladesector uitdaagt. Het artikel gebruikt Tony’s als leidraad en trekt lessen uit gesprekken met verschillende Nederlandse impactmerken over hoe je vanuit missie én commercieel succes een systeem kunt veranderen.

Kernlessen uit de praktijk:
1) Missie in het DNA: impact moet niet een optionele extra zijn bij winst, maar verankerd worden in product, keten en verdienmodel — een zogenaamde “mission lock” waardoor je missie niet uit te schakelen is als het spannend wordt. Voorbeelden: The Good Roll (bamboe- en gerecycled papier met 50% van nettowinst naar toiletten in Ghana), Kalverliefde (keten rondom het kalfsleed-probleem) en Kumasi (waarde uit cacaovruchten terug naar Ghana/Ivoorkust).

2) Product eerst: impact versnelt, maar overtuigen doet een product dat mensen echt willen kopen. Food moet qua smaak en beleving winnen; non-food qua kwaliteit en gebruik. Goodoo’s ijs en Marcel’s Green Soap laten zien dat de claim pas draagt als het product “gewoon goed” is.

3) Durf in marketing: kies campagnes en verpakkingen die grote merken vaak niet aandurven. Kleinschalige merken winnen aandacht met lef — verpakking en toon zijn vaak effectievere media dan dure advertentiecampagnes. Holie’s leidde dat af toen hun Sugar-Score-campagne tot een gewonnen rechtszaak en veel publiciteit leidde.

4) Focus vóór schaal: succes ontstaat door één duidelijke keuze — één productcategorie of kanaal domineren, daarna verbreden. Holie’s schakelde bijvoorbeeld één productlijn uit om zich op ontbijtproducten te richten en veroverde zo supermarktplekken.

5) Retailrealiteit erkennen: supermarkten zijn een slagveld; promoties, marges en prijspsychologie bepalen of je zichtbaar blijft. Impactmerken moeten commercieel volwassen worden, want zonder volume blijft impact beperkt. Voor sommige merken werken promoties juist als instapmoment voor herhaalaankopen.

6) Meetbare impact: geloofwaardigheid komt met concrete cijfers. Bakers & Bananas maakt dit tastbaar: sinds de opening van The Banana Factory in januari 2023 zijn bijna 16 miljoen oneerlijke bananen met een plekje gered (cijfers tot begin november). Impact moet simpel uitlegbaar en reproduceerbaar zijn.

7) Founders en team: bouwen aan missie vergt visie, durf en volharding. Groei veroorzaakt wrijving; cultuur, energie en bereidheid om controle los te laten zijn cruciaal om door moeilijke fases heen te komen.

Takeaway (de “Next Tony-check”): zorg dat je een product hebt dat mensen echt willen, durf op te vallen, schaal met focus en veranker je missie in je businessmodel met voldoende financiering en een team dat het jaren kan volhouden. Only then can een merk niet alleen geliefd worden, maar ook echte systeemverandering bewerkstelligen.