IAB Europe verwacht 14 miljard nieuwe reclame-investeringen
In dit artikel:
IAB Europe constateert dat de Europese digitale reclamemarkt opmerkelijk veerkrachtig is ondanks macro-economische onzekerheden. Hoofdeconoom Daniel Knapp presenteerde eind vorige week tijdens de jaarlijkse State of the Nation-lezing aan de sector nieuwe vooruitzichten: na een sterke groei van 12,5% in 2024 (tot circa €119 mrd) is de prognose voor 2025 opwaarts bijgesteld van 6,5% naar 8,4%, met een verdere versnelling naar 9,1% in 2026.
Knapp signaleert een “progressieve ontkoppeling” tussen consumentenuitgaven en advertentiebestedingen: advertentiegelden volgen steeds minder de algemene economische cyclus en meer de winstgevendheid van individuele bedrijven. Amerikaanse ondernemingen, die hun winstgevendheid sinds 2005 hebben verdubbeld, leveren veel van die mondiale advertentiebudgetten; daarnaast stroomt er steeds meer reclamegeld cross-border Europa in, met name van Chinese e-commercespelers die westerse platforms gebruiken.
Een belangrijk groeipotentieel ligt bij kleinere Europese bedrijven. Nu adverteert slechts 32,6% van de EU-bedrijven met tien of meer medewerkers online (in Nederland 42,5%); IAB verwacht dat dat aandeel stijgt naar 34,9% in 2025 en 38,0% in 2026. Deze toenemende toegankelijkheid van advertentieplatformen — mede dankzij techreuzen die het hele proces faciliteren en resultaten inzichtelijk maken — kan tussen 2025 en 2026 naar schatting ongeveer €14 mrd aan extra uitgaven opleveren.
Strategisch verandert ook de rol van marketing: adverteerders koppelen marketingactiviteiten steeds explicieter aan financiële doelstellingen en ROI, waardoor marketing- en financiële directies dichter naar elkaar toe groeien. Grote merken als Unilever, Bayer en Estée Lauder richten campagnes expliciet op meetbare uitkomsten; Unilever wil bijvoorbeeld een groot deel van zijn budgetten via influencers en sociale media inzetten. Knapp waarschuwt dat samenwerken met creators geen kwestie is van ze eenvoudig inkopen: “Je kunt niet zomaar creators inkopen,” aldus zijn waarschuwing, het vraagt nieuwe infrastructuur en vaardigheden.
Andere trends: retailmedia groeit verder maar het landschap is versnipperd (ongeveer 143 netwerken) en het laaghangende fruit is geplukt; off-site activatie van retailerdata verklaart circa 40% van de groei in dit segment. De creator economy diversifieert snel, waarbij kleinere creators relatief meer bereik en waarde bieden — een bevinding die ook door platformen zoals The Cirqle wordt ondersteund. Traditionele uitgevers voelen de druk; zij zagen gemiddeld een krimp van 2,8% in Europa.