IAB: 'Meetbaarheid grootste probleem van podcasts'

In dit artikel:

De podcastmarkt groeit snel, maar adverteerders blijven terughoudend doordat betrouwbare metingen ontbreken. Dat blijkt uit een bijeenkomst van belangenorganisatie IAB in Londen vorige week en een nieuw rapport. Volgens IAB-topman Jason Adamski versnipperen luisteraars zich over audio- en videoplatforms, terwijl bestaande meetmethoden die veranderingen onvoldoende volgen.

IAB ziet geen noodzaak voor een nieuwe meetstandaard. Voor audio-first omgevingen en open RSS-distributie kunnen de IAB Podcast Measurement Technical Guidelines downloads, unieke luisteraars, botverkeer en dynamische advertenties meten. In video-omgevingen, zoals YouTube, Spotify Video en CTV-apps, gelden de richtlijnen voor Digital Video Served Impressions, met onder meer eisen voor zichtbaarheid en hoorbaarheid. Per platform moet vooraf worden vastgesteld welke standaard geldt. Geverifieerde en zelfgerapporteerde cijfers mogen niet zonder uitleg worden samengevoegd en vertraagd beluisterde afleveringen moeten apart worden gerapporteerd.

Een belangrijke lacune blijft cross-platform deduplicatie: de sector kan nog niet betrouwbaar vaststellen of dezelfde persoon een campagne op meerdere platforms heeft gezien of beluisterd. Dat bemoeilijkt het bepalen van het werkelijke bereik.

In Nederland steeg het aantal podcastdownloads in 2025 met 43 procent tot 581 miljoen, terwijl de advertentie-investeringen slechts 11 miljoen euro bedroegen. Driekwart daarvan werd in de laatste twee kwartalen uitgegeven. Audify rapporteert momenteel vooral downloads en gebruikers. Daarom lanceerde Peter Wiegman een kennisplatform over de waarde van podcasts. Markteffect werd de vierde partner en gaat jaarlijks onderzoek doen naar het Nederlandse podcastgebruik.