IAB-metingen retailmedia naar meer domeinen

In dit artikel:

IAB Europe publiceerde eind vorige week versie 2 van zijn meetstandaarden voor wat vroeger ‘retailmedia’ heette; de organisatie gebruikt nu bewust de bredere term ‘commercemedia’ omdat niet alleen traditionele retailers reclame plaatsen. De update volgt twee jaar na de eerste uitgave en breidt de meetscope uit naar quick commerce-platforms zoals Uber Eats, Just Eat Takeaway en DoorDash, terwijl ook uitrol naar Travel- en Finance-omgevingen op de planning staat.

Belangrijke wijzigingen zijn onder meer het onderscheid in rapportage naar type adverteerder (bijvoorbeeld restaurants, retailers, FMCG-merken) en aangepaste meethorizons: snelle bestelplatforms krijgen kortere terugkijkperiodes (bijv. zeven dagen) vanwege de vluchtige aard van aankopen, terwijl elders vaker dertig dagen wordt gehanteerd. De nieuwe standaard introduceert ook expliciete splitsingen tussen bruto- en netto-omzet, beschrijft marketplace-specifieke verkoopmodellen (zoals Brand-to-Brand en Seller-to-Seller) en verfijnt de definitie van ‘new-to-brand’ versus terugkerende kopers.

Als illustratie van het commerciële gewicht van deze domeinen: Just Eat Takeaway meldde eind 2023 reclame-inkomsten van ruim €200 miljoen in één kwartaal. Praktisch: vanaf komende zomer kunnen partijen alleen nog certificering behalen volgens versie 2. Met deze herijking wil IAB Europe eenduidigere, beter vergelijkbare metingen mogelijk maken voor adverteerders in een steeds diverser commercemedia-landschap.