IIEX Europe 2026: insight-professionals verhogen het plafond

In dit artikel:

Op IIEX Europe 2026, een innovatie- en marketingevent dat draaide om de impact van AI, schetsten sprekers van onder meer Human8, Unilever, Microsoft, Miele en Coca-Cola vijf lessen om als marketeer relevant te blijven in een razendsnel veranderende markt. Tom De Ruyck van Human8 stelde dat klanten veel sneller veranderen dan bedrijven zelf, waardoor organisaties hun manier van werken moeten herzien.

De rode draad was dat AI vooral een versneller is, maar geen vervanging voor menselijk oordeel. Volgens meerdere experts kan AI snel leiden tot middelmatige, uniforme output als mensen de resultaten niet kritisch beoordelen. Daarom pleitten zij voor “gekalibreerd vertrouwen”: AI gebruiken waar het helpt, maar alleen met sterke data, duidelijke kwaliteitscontrole en vakkennis die weet wanneer een model klopt of juist moet worden bijgestuurd.

Een tweede trend is dat gedrag belangrijker wordt dan wat consumenten zeggen. Traditioneel onderzoek blijft waardevol, maar biedt volgens de sprekers vaak minder inzicht dan het observeren van echte keuzes in winkels, online of via videoanalyse. Daarmee kun je beter voorspellen wat mensen werkelijk willen en hoe innovaties in de praktijk zullen landen.

Daarnaast werd ‘foresight’ belangrijker genoemd dan terugkijken op eerdere data. Bedrijven moeten sneller signalen oppikken, toekomstgerichte scenario’s bouwen en hun besluitvorming dynamischer maken. Statistische zekerheid komt vaak te laat in een markt waar voorkeuren al opnieuw zijn verschoven.

Ook synthetische data kwam uitgebreid aan bod: een krachtige maar omstreden tool voor scenario’s en privacyvriendelijke tests, zolang die niet wordt verward met echt menselijk gedrag. Tot slot benadrukten de sprekers dat empathie, verhalen en lef essentieel blijven. Goede inzichten hebben pas waarde als ze overtuigend worden gebracht en leiden tot betere beslissingen.