In je badpak op een begrafenis: de uitdagingen van merkbouwen in het moderne medialandschap

In dit artikel:

Performance marketing heeft zich de afgelopen tien à twintig jaar ontwikkeld tot het dominante model in de reclame. Daarbij wordt advertentieruimte zo efficiënt mogelijk ingekocht om bestaande vraag direct aan producten te koppelen en verkoopresultaten meetbaar te maken. Daardoor wordt tegenwoordig vrijwel elke campagne beoordeeld op de vraag hoeveel extra omzet zij oplevert.

Die benadering schiet echter tekort wanneer het doel is om merkwaarde op te bouwen. Een merkcampagne creëert volgens de auteur juist nieuwe waarde: niet in het product zelf, maar in de perceptie van consumenten. Dat verklaart waarom een merk als Nutella veel meer kan kosten dan huismerkchocopasta met vrijwel dezelfde ingrediënten. Op 29 juli was Nutella bij Albert Heijn online 325,7 procent duurder per 100 gram.

De klassieke aanpak van merkbouw was lange tijd overzichtelijk: een dure televisiereclame van dertig tot zestig seconden werd breed uitgezonden en vaak herhaald. Door de versnippering van het medialandschap moet één boodschap nu geschikt zijn voor onder meer televisie, YouTube, Instagram, TikTok, nieuwswebsites en connected tv, op verschillende schermen, in uiteenlopende beeldverhoudingen en soms met of zonder geluid. Een uiting die in de ene omgeving werkt, hoeft daarom niet effectief of passend te zijn in een andere.

Toch investeren grote creatieve bureaus volgens de auteur nog vaak vooral in één kostbare, lange merkfilm. Aanpassingen voor andere kanalen blijven beperkt, terwijl marketeers en bureaus weten dat dit niet de meest doeltreffende aanpak is. Dat probleem bleef lang onzichtbaar, omdat sterke merken hun opgebouwde positie niet snel verliezen.

Door aanhoudende inflatie komt die merkwaarde nu wel onder druk te staan. Consumenten vragen zich vaker af waarom zij zoveel meer betalen voor een A-merk dan voor een vergelijkbaar huismerk of goedkoop online alternatief. Veel merken reageren met extra prijs- of performancecampagnes, maar volgens de auteur ligt de oplossing in een andere manier van merk investeren: de boodschap moet opnieuw worden afgestemd op de context waarin consumenten haar zien.

Dat vraagt om veranderingen bij creatieven, mediastrategen en marketeers. Zij moeten niet alleen kijken naar een lage prijs per bereik, maar ook naar de geschiktheid van een uiting voor elk platform en elke situatie. Dat kost meer denkwerk, tijd en mogelijk budget, en botst soms met internationale richtlijnen of bestaande werkwijzen. Toch waarschuwt de auteur dat niets doen de merkwaarde verder kan uithollen. Een aangekondigde driedelige reeks onderzoekt daarom hoe merken in het gefragmenteerde medialandschap effectief kunnen blijven bouwen; het volgende deel gaat in op de waarde van context.