Is HUMANWASHING het nieuwe GREENWASHING?

In dit artikel:

Nu AI-gegenereerde beelden en teksten steeds goedkoper en overvloediger worden, positioneren merken menselijke creativiteit steeds vaker als schaars en waardevol. Labels als ‘real’, ‘analog’, ‘craft’, ‘human’ en ‘no-AI’ moeten duidelijk maken dat er een mens achter het product of de campagne zit.

Lingeriemerk Aerie belooft bijvoorbeeld al jaren onbewerkte beelden en voegde daar een expliciete AI-uitsluiting aan toe. Polaroid gebruikt analoge fotografie als tegengif voor digitale overbelasting en koppelde die boodschap later ook aan de milieu-impact van datacenters. ‘Gemaakt door mensen’ wordt zo niet langer alleen als nostalgie gepresenteerd, maar als kwaliteitskenmerk.

Die ontwikkeling sluit aan bij groeiend wantrouwen tegenover AI in reclame. Onderzoek laat zien dat consumenten menselijke media aantrekkelijker vinden en AI-reclame vaker misleidend of onaangenaam vinden. Dat geldt ook voor mensen die zelf AI gebruiken: zij zijn niet per se tegen technologie, maar wel tegen communicatie die onecht aanvoelt. Een experiment van het Nürnberg Institute for Market Decisions bevestigde dat alleen het label ‘AI-generated’ al leidde tot een lagere waardering en koopintentie.

Tegelijkertijd ontstaat het risico op ‘humanwashing’: een menselijke uitstraling die verhult hoeveel AI daadwerkelijk aan een product, dienst of campagne bijdraagt. Het begrip verwees oorspronkelijk naar AI-systemen die menselijker worden voorgesteld dan ze zijn, bijvoorbeeld door menselijke eigenschappen of emoties te simuleren. Inmiddels wordt het ook gebruikt voor merken die menselijke creativiteit, controle of authenticiteit claimen zonder die belofte waar te maken.

De AI-beelden die Vans in 2025 presenteerde als nostalgische, analoog ogende merkfotografie zijn hiervan een voorbeeld. De beelden bleken gegenereerd met AI, terwijl dat aanvankelijk niet duidelijk werd vermeld. Ook OpenAI koos in zijn eerste grote ChatGPT-campagne en bij merchandise voor echte acteurs, 35mm-film, fysieke producten en slogans over ambacht en tijd. Critici zagen daarin een poging om juist de menselijke waarden uit te stralen die generatieve AI onder druk zet.

Bij Research Gold was de tegenstelling nog directer. Het bedrijf adverteerde met ‘100% human-written, never AI’, maar onderzoek wees op niet-bestaande experts, door AI gemaakte profielfoto’s en een AI-agent die zich telefonisch als mens presenteerde.

Menselijke creativiteit kan door de opkomst van synthetische content inderdaad schaarser en waardevoller worden. Maar merken die authenticiteit claimen, moeten kunnen aantonen waar mensen daadwerkelijk het verschil maken. Anders verliest ‘made by humans’ zijn betekenis en wordt het een nieuwe vorm van misleidende marketing, vergelijkbaar met greenwashing.