Je wilt PR? Zorg dat je weet welk probleem je oplost

In dit artikel:

Organisaties roepen vaak dat ze “meer aan PR” moeten doen wanneer ze meer zichtbaarheid, media-aandacht of naamsbekendheid willen. Volgens de auteur is dat meestal de verkeerde eerste vraag. Publiciteit kan bereik opleveren, maar bereik is niet automatisch resultaat. Een groot mediabereik helpt alleen als het de juiste doelgroepen bereikt, duidelijk maakt waar de organisatie voor staat en aansluit bij de gewenste marktpositie.

De onderliggende vraag is daarom bepalend. Als de verkoop achterblijft, kan het probleem bijvoorbeeld zijn dat potentiële klanten niet begrijpen waarin de organisatie zich onderscheidt. Dat vraagt in eerste instantie om marketing: inzicht in de markt, klantbehoeften, concurrenten, positionering en commerciële doelen. Marketing bepaalt voor wie de organisatie relevant wil zijn en waarom klanten voor haar zouden kiezen.

Communicatie vertaalt die positionering vervolgens naar een helder en herkenbaar verhaal. Dat is nodig omdat boodschappen binnen organisaties vaak uiteenlopen: marketing, sales, directie en website vertellen niet altijd hetzelfde. Zonder samenhang wordt het moeilijk voor klanten, medewerkers en andere doelgroepen om de organisatie goed te begrijpen.

PR heeft volgens de auteur bovendien een bredere functie dan gratis publiciteit of het regelen van interviews. Het vakgebied richt zich ook op reputatie, vertrouwen en duurzame relaties met journalisten, stakeholders en andere publieken. PR onderzoekt onder meer welke onderwerpen nieuwswaarde hebben, hoe de organisatie wordt gezien en hoe relaties met relevante groepen kunnen worden opgebouwd en onderhouden.

Marketing, communicatie en PR zijn daarmee verschillende vakgebieden met eigen verantwoordelijkheden, maar geen losse eilanden. Marketing kijkt vooral naar markt, klant, concurrentie en positionering; communicatie bewaakt het verhaal en de samenhang tussen wat een organisatie zegt en doet; PR richt zich onder andere op reputatie, publieke opinie, stakeholders en media. Binnen geïntegreerde communicatie moeten die perspectieven samenkomen in één strategische richting. De buitenwereld ziet immers geen interne afdelingen, maar één organisatie en verwacht daarvan een herkenbaar verhaal.

Samenwerken betekent niet dat specialisten elkaars werk moeten overnemen. Het betekent dat zij vanaf het begin gezamenlijk bepalen welk probleem moet worden opgelost, voor wie de organisatie relevant wil zijn, welke positie zij wil innemen en wat dit betekent voor verhaal, reputatie en relaties. Pas daarna moet ieder vanuit de eigen expertise bijdragen.

De kernboodschap is daarom: vraag eerst waarom meer PR nodig zou zijn. Meer klanten vraagt waarschijnlijk om een marketingaanpak, onduidelijkheid over de organisatie om betere communicatie en het versterken van vertrouwen en relaties om PR. Vaak zijn alle drie nodig, maar de oplossing ligt vooral in hun gerichte samenwerking, niet in simpelweg meer publiciteit.