KPN komt met addressable tv-advertising

In dit artikel:

KPN TV voert dit jaar een nieuwe vorm van televisiereclame in waarbij adverteerders niet langer een vast tijdslot kopen, maar hun campagne richten op een thema of doelgroep, vergelijkbaar met hoe advertentieruimte online via Google en Meta wordt ingekocht. Vervolgens bepaalt een systeem automatisch welke programma’s het best bij die doelgroep en dat bereik passen.

De ontwikkeling van deze zogeheten addressable tv liep al jaren. Na een proef met Talpa Network in 2018 volgde in 2024 een uitgebreidere test met Talpa, NMO en Ad Alliance. Uit de zomerupdate van NMO blijkt dat die proef succesvol is afgerond. Volgens KPN-bestuurder Brian Beelt wordt de nieuwe reclamedienst nog voor het einde van het jaar landelijk uitgerold. Vodafone werkt ondertussen aan een vergelijkbare aanpak.

Om te voorkomen dat zulke gerichte commercials als reguliere uitzendingen worden meegeteld, gebruiken de betrokken partijen onder meer watermarking. Voor de berekening van het kijkbereik levert de KPN TV-app al meetgegevens aan NMO. De organisatie hoopt dat ook Vodafone/Ziggo en NLziet later aansluiten, terwijl sinds deze maand ook streams van NOS.nl worden meegenomen. NMO wil daarnaast meer online video’s in de landelijke kijkcijfermeting opnemen, zodat niet alleen de grote spelers maar ook kleinere streamers beter zichtbaar worden in de statistieken.