Lachen ten koste van de concurrent

In dit artikel:

Online merkhumor werkt niet altijd het best als merken elkaar vriendelijk bejegenen: volgens vier experimenten van onderzoekers Béal en Nguyen met ruim 1.400 deelnemers kan een scherpe, spottende grap over een concurrent juist effectief zijn. De studie richtte zich op socialmediacommunicatie tussen rivaliserende merken en vergeleek twee stijlen: affiliative humor, waarbij merken luchtig samen lachen, en aggressive humor, waarbij het ene merk het andere publiekelijk belachelijk maakt.

De uitkomst hangt vooral af van de loyaliteit van de consument. Trouwe fans van het eigen merk reageren vaak gunstig op beide soorten humor, maar een harde grap kan bij hen zelfs een gevoel van trots en superioriteit oproepen. Tegelijk kan te vriendelijke humor onbedoeld de afstand tussen merken verkleinen, waardoor sommige consumenten sympathie ontwikkelen voor de concurrent. Agressieve humor zet de lijnen juist scherper neer en kan dat effect beperken.

Voor fans van het aangevallen merk pakt zo’n aanval anders uit: zij voelen zich sneller persoonlijk geraakt, nemen afstand van hun eigen merk en waarderen dat merk vervolgens minder positief. Dat verklaart waarom dergelijke posts online vaak voor ophef zorgen. De onderzoekers suggereren daarom dat agressieve humor in een concurrerende markt niet per se taboe is, maar wel alleen werkt als een merk een duidelijke, loyale achterban heeft.

De casus van Jumbo en de grap over lege schappen bij Albert Heijn past in dat beeld. Volgens de studie had de latere excuses mogelijk weinig strategische waarde: de oorspronkelijke steek had al kunnen bijdragen aan meer groepsgevoel onder eigen fans en een zwakkere positie voor de concurrent.