Locatie, locatie, locatie: waarom context je merkboodschap maakt of breekt

In dit artikel:

De context waarin een merkboodschap verschijnt, bepaalt in belangrijke mate hoe consumenten die verwerken en beoordelen. Volgens de auteur leveren passende plaatsingen 47% meer opvalwaarde, 69% meer merkherinnering en 2,5 keer zoveel vertrouwen op als dezelfde uiting in een minder passende omgeving.

Dat effect wordt geïllustreerd met het bekende voorbeeld uit Daniel Kahnemans boek *Thinking, Fast and Slow*: dezelfde vorm wordt gelezen als een B wanneer die tussen letters staat, maar als het cijfer 13 wanneer die tussen cijfers verschijnt. De omliggende context activeert dus associaties die de interpretatie van een boodschap sturen. Voor merken betekent dit dat niet alleen de inhoud van een reclame telt, maar ook wat eraan voorafgaat, erop volgt, waar de uiting wordt bekeken en via welk medium.

In traditionele media bepaalt de adverteerder doorgaans zelf de omgeving van een campagne. Digitale platformen richten zich daarentegen vooral op het targeten van gebruikers op basis van hun historische data. Daardoor kan een Mercedes-advertentie bijvoorbeeld terechtkomen bij iemand die eerder interesse in het merk toonde, maar op dat moment naar een tutorial over houthakken kijkt of een socialvideo met katten bekijkt. De advertentie is dan mogelijk relevant voor de gebruiker, maar sluit niet aan bij diens actuele mentale context.

Voor performancecampagnes kan een ongeschikte context relatief snel worden opgespoord, omdat resultaten direct meetbaar en bijstuurbaar zijn. Bij merkbouw ligt dat anders: merkwaarde ontstaat geleidelijk en is niet realtime vast te stellen. Adverteerders kunnen daar dus minder makkelijk op optimaliseren via digitale dashboards. Volgens de auteur is het daarom verstandiger om ook op context te sturen, in plaats van uitsluitend op doelgroep, bereik of de laagste CPM.

Legacy media bieden volgens hem nog steeds mogelijkheden om grote groepen mensen in vergelijkbare contexten te bereiken, bijvoorbeeld rond populaire programma’s en content op hetzelfde platform. Een experiment van Ad Alliance liet zien dat streamspots bij passende content 47% meer opvielen en 69% meer merkherinnering opleverden dan willekeurige plaatsingen. DPG Publishing mat bovendien een 2,5 keer hogere betrouwbaarheidsscore voor uitingen op een nieuwsplatform dan voor dezelfde uitingen op TikTok.

Naast content en platform kunnen ook moment, apparaat, sociale omgeving en advertentieformaat de werking beïnvloeden. De auteur waarschuwt daarom dat gemak en lage kosten niet automatisch samengaan met merkgroei. In het volgende deel bespreekt hij een tweede manier om boodschap en context op elkaar af te stemmen: voor iedere omgeving een passende uiting maken in plaats van één tv-commercial simpelweg op te knippen.