Mariëlle Krouwel, CMO NN Group, over merkbouw, emotie en de lange adem van marketing
In dit artikel:
Mariëlle Krouwel zette tijdens haar keynote op de NIMA B2B Xchange 2025 uiteen waarom emotie onmisbaar is in B2B-marketing: ook zakelijke beslissingen worden door mensen genomen, en gevoelens spelen mee bij keuzen rond zekerheid, vertrouwen en toekomst. Ze roept marketeers op om merkbouw niet te zien als luxe maar als strategische investering met een lange adem — een aanpak die volgens haar net zo relevant is voor corporates, het MKB en zelfstandigen.
Krouwel illustreert haar punt met voorbeelden uit de praktijk. Bij NN Group — eigenaar van onder meer Nationale-Nederlanden, OHRA en BeFrank — staat merkwaarde als vertrouwen en gemoedsrust centraal; dat bereik je niet met alleen data maar met consistentie, empathie en zichtbare menselijke aandacht. Ze verwijst naar het Binet & Field-model om te onderstrepen dat korte termijnactivaties belangrijk zijn, maar dat duurzame merkopbouw zorgt voor meer overweging, lagere acquisitiekosten en een sterkere positionering. NN Group meet dat ook anders: naast conversies kijkt men naar NPSr — aanbevelingsbereidheid gebaseerd op de relatie met de klant.
Ze noemt aansprekende cases die emotie inzetten: Coolblue’s eenduidige belofte “alles voor een glimlach”, AXA’s Franse campagne die maatschappelijk gevoel toont door ook ‘domestic violence’ te erkennen in polisvoorwaarden, en de vroegere KPN-campagne ‘Goeiemoggel’ die B2B-georiënteerde humor succesvol toepaste. Zulke voorbeelden tonen volgens Krouwel hoe merken echt standpunt en relevantie kunnen communiceren.
Over technologische ontwikkelingen zegt Krouwel dat AI de grootste gamechanger is: het versnelt en vergemakkelijkt marketing, maar maakt ook de unieke menselijke kwaliteiten — empathie, nuance, creativiteit — duidelijker en waardevoller. Marketeers die zich blijven ontwikkelen en flexibel omgaan met technologie hebben een voorsprong. In een wereld van cybercrime en overvloed aan data blijft persoonlijke service en oprechte aandacht het onderscheidend vermogen.
Praktisch vertaalt NN Group deze visie naar investeringen in zichtbaarheid en verbinding, via intermediairs, massamediale campagnes en sponsorships zoals de NN Marathon Rotterdam en NN North Sea Jazz. Haar oproep aan B2B-marketeers is helder: onderschat je merk niet, durf emotie toe te voegen, blijf nieuwsgierig en leer nieuwe technologieën — marketing is mensenwerk en mag raken. Kaartverkoop voor het event loopt sterk; rondetafelplaatsen zijn beperkt.