Marketeer, leer daten met je klant (anders komt je merk in de friendzone)
In dit artikel:
Ik werkte het afgelopen jaar aan een boek over de gedragswetenschap van daten en relaties en ontdekte dat veel lessen uit de moderne datingwereld direct toepasbaar zijn op marketing. Offline ontmoetingen nemen af; in 2025 is het normaal dat partners via apps elkaar vinden, en die platforms ontwerpen ervaring zó dat gebruikers vooral aan die app verbonden blijven. Uit observaties van profielen, gesprekken met singles en wetenschappelijke literatuur destilleer ik vijf kerninzichten die marketeers zouden moeten kennen.
1) Kies en snijd: lange opsommingen van eisen en voordelen werken averechts. Datingprofielen met eindeloze wensen roepen indrukken van veeleisendheid en zelfbezorgdheid op; in marketing maken lijsten met alle USP’s je onduidelijk en onaantrekkelijk. Effectieve strategie vraagt weglaten: focus op een paar relevante eigenschappen.
2) Negaties helpen niet: als je voortdurend zegt wat je níet bent of níet doet, activeer je juist de associaties waarmee je afstand wilt houden. Ons brein koppelt vaak gehoorde begrippen sterk aan elkaar, waardoor negatieve formuleringen de verkeerde beelden versterken. Formuleer positief en bouw gewenste associaties op.
3) Het draait om de ander: mensen waarderen gesprekspartners die interesse tonen en doorvragen; ze praten liever over zichzelf. Experimenten tonen dat mensen zelfs minder geld accepteren om vragen over zichzelf te beantwoorden. Veel marketing communiceert nog te veel vanuit ‘wij’, terwijl klantenbinding ontstaat als je laat zien dat je de ander begrijpt.
4) Overschat je inzicht niet: we denken systematisch beter te weten wat anderen vinden en voelen dan blijkt. Mensen onderschatten hoeveel waardering ze krijgen en overschatten hoe duidelijk hun emoties zijn voor anderen. Daardoor zijn persona’s en aannames gevaarlijk overtuigend maar onbetrouwbaar. Test hypothesen en voorkom dat anekdotisch bewijs de strategie bepaalt.
5) Gedrag vormt houding: in plaats van te geloven dat eerst kennis en attitude komen en dan gedrag, blijkt gedrag vaak de houding te veranderen. Bij dates werken gezamenlijke, emotioneel geladen activiteiten het best omdat ze een gedeelde realiteit creëren. Voor merken betekent dit: faciliteer ervaringsgerichte interacties die klanten iets laten dóen, in plaats van alleen te zenden.
Kortom: wil een merk meer dan een vluchtige klik, dan moet het zich menselijker opstellen. Minder lijstjes, positieve framing, oprechte interesse, bescheidenheid over wat je weet en het ontwerpen van gedeelde ervaringen maken het verschil tussen een eenmalige ontmoeting en een duurzame relatie.