Marketing is geen dashboard (maar we doen wel alsof)

In dit artikel:

De auteur bekritiseert de hedendaagse neiging om marketing volledig via dashboards te sturen. In de afgelopen jaren is het vak verschoven van creatie en intuïtie naar optimalisatie en meetbaarheid: data en KPIs bepalen steeds vaker het beleid. Dat geeft controle en rust, maar heeft een keerzijde: we gaan ervan uit dat alleen wat meetbaar is ook belangrijk is, terwijl veel invloed buiten die cijfers valt.

Een groot deel van marketingwaarde speelt zich af buiten het zicht van analytics — de zogenaamde “dark funnel”. Denk aan informele gesprekken op de werkvloer, aanbevelingen tussen collega’s, een blijvende merkindruk of puur gevoel bij een merk. Zelfs in B2B blijken zulke onzichtbare touchpoints doorslaggevend, maar ze worden vaak genegeerd omdat ze niet makkelijk te meten zijn. Resultaat: campagnes kunnen technisch goed scoren (strakke funnel, groene KPI’s, geoptimaliseerde campagnes), maar ze roepen weinig emotie op en laten geen herkenbare identiteit zien.

De kernboodschap is dat data geen vijand is, maar wel een instrument: nuttig als kompas, maar onvoldoende als koers. Data zegt wat werkt; emotie en zichtbaarheid bepalen wat mensen onthouden en kiezen. De echte vraag is dan niet alleen welke campagne de hoogste CTR heeft, maar of merken durven laten zien wie ze zijn — met mening, herkenbaarheid en risico.

Het stuk pleit voor herstel van balans: behoud van datagedreven werken voor effectiviteit, maar herstel van lef en persoonlijkheid in communicatie. Zonder durf blijft marketing louter distributie; met alleen dashboards wordt het zielloos. Marketeers moeten weer durven voelen en zichtbaar zijn.