Marketingbudgetten blijven achter bij zakelijk optimisme

In dit artikel:

WARC-onderzoek onder ruim duizend marketeers wereldwijd laat een groeiende spanning zien tussen optimisme over bedrijfsresultaten en krimpende marketingmiddelen: 59% verwacht dat de bedrijfsresultaten in 2026 beter zullen zijn, maar slechts 19% rekent op een groter marketingbudget — een verschil van 40 procentpunt. De economische onzekerheid wordt gezien als de grootste zorg en dwingt veel marketeers tot keuzes in de marketingmix: wie bezuinigt, verschuift relatief vaker naar performance marketing (42%) dan naar merkopbouw (29%). Tegelijk groeit het besef dat te veel kortetermijndenken schadelijk is; 55% noemt dat inmiddels een groot probleem (tegen 25% in 2022).

Zorgen over kunstmatige intelligentie zijn sterk toegenomen: waar in 2023 28% van de respondenten zich erdoor bedreigd voelde, is dat nu 59%. AI is ondertussen van experimentele fase naar doelgericht gebruik gegaan: driekwart gebruikt het voor tekstsamenvattingen en concurrentieanalyses, en 60% voor klantinzichten. Meer dan een derde vreest dat AI binnen drie jaar verschillende marketingfuncties zal vervangen; dit gevoel is sterker bij bureaus (40%) dan bij merken (30%). Merken zien AI als middel om sneller en goedkoper op te schalen, terwijl bureaus investeren in eigen AI-capaciteiten om hun waarde te behouden.

Het onderzoek maakt deel uit van WARC’s Evolution of Marketing-programma; in januari verschijnt het derde rapport, met focus op de toekomst van media. De cijfers illustreren hoe budgetdruk, kortetermijndruk en de opkomst van AI de strategische prioriteiten en rolverdelingen in marketing ingrijpend veranderen.