Marketingfacts Zomercheck - Vita Kovalenko

In dit artikel:

In deze zomerreeks deelt een vakexpert zijn kijk op de belangrijkste ontwikkelingen in marketing. De favoriete campagne van deze zomer was volgens hem die van Salesforce rond het event Connections in juni. Met het concept ‘Age of Marketing Makers’ presenteerde Salesforce een nieuw werkmodel waarin marketeers samenwerken met AI-agents die data analyseren, content maken en campagnes realtime bijsturen. Het merk beloofde daarmee campagnes tot 75 procent sneller te kunnen uitvoeren. De campagne viel vooral op omdat ze een fundamentele verandering in de manier van marketing maken liet zien, niet door emotionele creativiteit.

Als Nederlandse inspiratie noemt de geïnterviewde de Cannes-aflevering van de podcast Whazzup?! met Boris Nihom, CEO van dentsu Benelux en jurylid voor Creative Strategy. Nihom benadrukt daarin dat data menselijke inzichten moet versterken, niet vervangen. De aanpak van Heineken, dat met lokale relevantie en storytelling hele cafés wist te bereiken, geldt als voorbeeld van marketing die betekenisvol is zonder te leunen op trucjes of massaal bereik.

De expert vindt dat er momenteel te veel nadruk ligt op AI die snel grote hoeveelheden content produceert. Meer output leidt volgens hem niet vanzelf tot groei; onderscheidende positionering, vertrouwen en een goede distributiestrategie blijven doorslaggevend. Tegelijk wordt er te weinig geïnvesteerd in merkbouw voor de 95 procent van de markt die nog niet direct wil kopen. AI maakt content goedkoper, waardoor een sterk en herkenbaar merk juist belangrijker wordt.

Marketeers moeten volgens hem bovendien tijd krijgen om zich aan AI aan te passen. Hoewel 70 procent van de CMO’s AI-leiderschap dit jaar cruciaal vindt, voelt minder dan een derde zich daarop voorbereid. Twee op de drie marketeers ervaren bovendien een hogere werkdruk tijdens het bijscholen. Een succesvolle overgang vraagt daarom om opleiding, ruimte en serieus verandermanagement, zodat marketeers uiteindelijk van uitvoerders kunnen doorgroeien naar regisseurs.

Als voorbeeld noemt hij Jeroen de Bakker van podcaststudio Airborne. In de podcast High Profile gebruikt diens team AI voor onderzoek en schrijfwerk, terwijl mensen verantwoordelijk blijven voor oordeel, betekenis en vertelkunst. Volgens de expert laat dit zien hoe technologie het repetitieve werk kan overnemen zonder de menselijke kern van marketing uit te schakelen.