Meer keuze vergroot bereidheid tot betalen voor true pricing
In dit artikel:
Miron van Roosmalen, MSc-student Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam, onderzocht of consumenten meer bereid zijn bij te betalen voor de maatschappelijke kosten van een product wanneer ze uit meerdere contributieniveaus kunnen kiezen. In plaats van de gebruikelijke binaire true-pricingopzet (ofwel 0% of 100% van de true price) introduceerde hij een meerstapskeuze met vijf opties: 0%, 25%, 50%, 75% en 100%.
Opzet: een online webshopsimulatie met ruim 200 Nederlandse deelnemers die een T‑shirt konden kopen waarvan de true price €18 hoger lag dan de reguliere verkoopprijs van €10. De proefpersonen werden willekeurig in twee groepen verdeeld: de ene groep kreeg de binaire keuze, de andere de meerstapsopties. Vervolgens werden gemaakte keuzes en houdingen gemeten met erkende schalen voor bereidheid te betalen, prijswaargenomen eerlijkheid, groene waarde en sociale status.
Belangrijkste bevindingen: bij de binaire opzet koos 70% ervoor niets extra te betalen; bij de meerstapskeuze daalde dat aandeel naar 18%. De totale opbrengst steeg door de meerstapsoptie met ruim 55% (van €540 naar €841,50). Met andere woorden: meer mensen leverden een bijdrage en de gemiddelde bijdrage nam toe.
Waarom dit werkt: deelnemers ervoeren de meerstapskeuze als eerlijker omdat ze zelf konden bepalen hoeveel ze bijdroegen. Die gevoel van autonomie verlaagde de drempel om überhaupt mee te doen en verbeterde de houding ten opzichte van het true-priceconcept. Ook factoren als overtuiging dat de bijdrage daadwerkelijk milieuwinst oplevert (green value) en het sociale aspect (social status) verhoogden de bereidheid te betalen. Zoals Van Roosmalen samenvat: keuzevrijheid maakt true pricing zowel eerlijker als haalbaarder.
Implicaties voor praktijk: voor duurzame merken en retailers suggereert het onderzoek dat flexibele prijsopties effectiever zijn dan een alles-of-niets-benadering. Concrete aanbevelingen: maak duurzaamheidscosts inzichtelijk, geef consumenten eigenaarschap over hun bijdrage, communiceer over gedeelde waarde in plaats van alleen extra kosten, en ontwerp opties die als rechtvaardig worden ervaren. De methode sluit aan bij eerder onderzoek naar donatiegedrag, waarin meerdere lagere keuzemogelijkheden de totale bijdragen verhogen.
Kortom: een schaal van betaalopties kan true pricing toegankelijker en succesvoller maken. De uitdaging blijft om deze aanpak praktisch in te richten, zodat consumenten gemotiveerd en overtuigd raken om op een eerlijke manier bij te dragen aan duurzame productie.