'Merkconsistentie geen design-, maar een organisatieprobleem'
In dit artikel:
Tokens Studio (onderdeel van Hyma), geleid door mede-oprichter Marcel van Zwieten, waarschuwt dat AI een fundamentele verandering afdwingt in hoe merken hun visuele identiteit beheren. In plaats van merkrichtlijnen die in het hoofd van een paar creatieven leven, pleit het bedrijf voor het vastleggen van merkidentiteit als gestructureerde data — design tokens — die onafhankelijk zijn van tools zoals Figma, Adobe of toekomstige AI-omgevingen. Zo blijft er één betrouwbare bron voor kleur, typografie, spacing en andere merkvariabelen, ook wanneer zowel designers als AI aan content werken.
Het product van Tokens Studio wordt al veel gebruikt: de Figma‑plug‑in heeft meer dan 322.000 gebruikers, zo’n veertigduizend daarvan actief per dag, met dagelijks honderden nieuwe aanmeldingen sinds 2022. Grote klanten uit de tech- en consumentenbranche — waaronder Adobe, Pinterest, Spotify en Heineken — werken met het platform. Van Zwieten ziet vooral organisatorische problemen ontstaan wanneer AI zonder gemeenschappelijke merkdefinitie inzetbaar wordt: inconsistentie, vertraging en verlies van merkkennis als sleutelpersonen vertrekken.
De praktische voordelen van een tokengestuurde aanpak zijn concreet: updates die voorheen weken kosten, kunnen binnen een dag worden doorgevoerd; compliance-opdrachten zoals toegankelijkheidsaanpassingen vereisen veel minder handmatig werk; rollen, rechten en documentatie blijven actueel. Daardoor kunnen designteams zich meer richten op creativiteit en kwaliteit in plaats van op het managen van processen en systemen.
De urgentie varieert: merken met intensief digitaal kanaalbeheer en strenge compliance-eisen hebben snel actie nodig, agencies die internationaal en met AI werken zien de noodzaak al duidelijker; fast-moving consumer goods kunnen langere tijd op de oude manier blijven werken. Hyma zelf is klein (zes medewerkers), Tokens Studio telt 25 mensen en is tot nu toe bootstrapped. Een besluit over externe financiering staat dit jaar gepland. De roadmap breidt het platform uit van puur visuele identiteit naar ook gedragingen, tone of voice en andere merkcomponenten.
Het SaaS-platform begint bij €169 per maand, met een gratis en opensource Figma-plug‑in. Tokens Studio benadrukt dat een plug‑in snel door individuele designers gekozen kan worden, maar dat echte merkconsistentie vereist dat organisaties op bedrijfsniveau investeren in een centrale, datagedreven aanpak.