Midfunnel: het belang van de fase die niet bestaat

In dit artikel:

Merkbouwen en performance-marketing vervullen verschillende functies. Merkcommunicatie bouwt op langere termijn bekendheid en voorkeur op, terwijl performance-marketing met aanbiedingen en andere triggers mensen op korte termijn tot aankoop probeert te bewegen. Beide zijn nodig, maar ertussen zit vaak een onderschat probleem: onzekerheid tijdens het keuzeproces.

Google noemt dit het ‘rommelige midden’. In plaats van netjes door een marketingfunnel als AIDA te bewegen, gaan consumenten voortdurend heen en weer tussen verkennen en afwegen. Ze vergelijken producten, zoeken advies, stellen een beslissing uit en kunnen zelfs na een concrete koopintentie weer afhaken. Door het grote aanbod, transparante vergelijkingen, reviews en tegenstrijdige informatie wordt kiezen bovendien steeds complexer. Meer informatie kan daardoor juist leiden tot keuzestress.

Marketeers moeten klanten daarom niet onnodig aanzetten tot uitgebreid nadenken. Een sterk merk kan de keuze juist intuïtief en vertrouwd maken. Category Entry Points zijn daarbij belangrijk: de situaties, behoeften en momenten waarop consumenten aan een productcategorie denken. Een merk dat met meerdere van zulke momenten wordt geassocieerd, blijft eerder in beeld wanneer iemand uiteindelijk wél gaat kiezen.

Toch kan merkvoorkeur alleen niet alle twijfel wegnemen. Content, zoals instructievideo’s, keuzehulpen en praktische uitleg, kan onzekerheid verminderen en vergeten voordelen opnieuw onder de aandacht brengen. Ook een brand-utility, een concrete dienst die klanten helpt, kan de stap naar aankoop verkleinen. De keukenplanner van IKEA helpt bijvoorbeeld om een vaag idee om te zetten in een uitvoerbaar plan. Zulke hulpmiddelen zijn niet alleen campagnes, maar worden een vast onderdeel van de klantreis.

AI wordt hierbij een belangrijke concurrent. In het rommelige midden gebruiken consumenten diensten als ChatGPT en Claude om informatie te verzamelen, prijzen te vergelijken en opties te beperken. Omdat AI persoonlijker en overtuigender kan adviseren dan een algemene merkpagina, klikken mensen volgens onderzoek van Pew Research minder vaak door naar websites wanneer een zoekmachine al een AI-samenvatting geeft. Merken moeten daarom zorgen dat AI over juiste en actuele informatie beschikt.

Tegelijkertijd neemt AI niet automatisch de hele aankoopbeslissing over. Visuele content, gespecialiseerde hulpmiddelen en merkspecifieke data kunnen een voordeel bieden. Een klusvideo van Praxis kan bijvoorbeeld toegankelijker zijn dan zelf een vraag aan AI formuleren. Ook een interactieve tool zoals IKEA’s keukenplanner blijft waardevol door de combinatie van productdata, een visuele interface, voorraad, installatie en garantie. In de toekomst kunnen brand-utilities overigens ook binnen AI-diensten worden aangeboden, in plaats van er alleen tegenover te staan.

De groep consumenten die actief naar een aankoop zoekt, is meestal klein en wisselt voortdurend. In B2B wordt vaak de 95/5-regel aangehaald: per kwartaal is slechts ongeveer 5 procent van potentiële kopers actief in de markt. Ook bij dagelijkse consumentengoederen zijn mensen het grootste deel van de tijd niet met de aankoop bezig. Toch is het riskant om alleen deze actieve groep te benaderen. De veel grotere groep ‘slapers’ kan onverwacht in de markt komen, en opgebouwde merkvoorkeur helpt dan om sneller gekozen te worden. Het onderscheid tussen slapers en actieve kopers is bovendien niet vaststaand.

Voor het rommelige midden zijn bereik, kliks en videoweergaven daarom onvoldoende als belangrijkste prestatiemaatstaven. Relevanter is of marketing onzekerheid vermindert, keuzevertrouwen vergroot en mensen een betekenisvolle vervolgstap laat zetten, zoals het gebruiken van een calculator, keuzehulp of checklist. Ook merkspecifieke zoekopdrachten rond relevante thema’s kunnen laten zien of een merk op de juiste momenten wordt overwogen.

De conclusie is dat het keuzeproces chaotischer en minder voorspelbaar is dan traditionele funnels suggereren. Merken kunnen die chaos niet volledig beheersen, maar wel de frictie verminderen: zorg dat consumenten aan het merk denken, geef het voordeel van de twijfel, bied praktische hulp en gebruik passende triggers om aankoop uit te lokken.