Nederlandse adverteerders gooien 100'en miljoenen budget weg

In dit artikel:

Tim Geenen van meetbedrijf Spektre waarschuwt dat Nederlandse adverteerders in 2025 naar schatting zo’n €300 miljoen kwijt waren aan display‑advertenties die weinig tot geen effect hadden omdat ze op kwalitatief slechte of frauduleuze plekken verschenen. Op basis van Spektres post‑campagnemeting en inspectietechnologie komt de onderneming tot de conclusie dat circa 30% van digitale advertentiebudgetten in lage‑kwaliteit media of via frauduleuze plaatsingen verdwijnt — zowel statische banners als videoadvertenties.

Geenen signaleert dat er ondanks brand‑safetymaatregelen en zwarte/witte lijsten in vijftien jaar weinig is veranderd, en voorziet dat AI het probleem juist zal verergeren: “Door AI wordt het alleen maar erger.” Voorbeelden van ondeugdelijke plaatsingen zijn buitenlandse YouTube‑kanalen, niet‑Nederlandse door AI gegenereerde sites en bots/crawlers die alleen data ophalen zonder echt te 'kijken'. Een casus toont dat een Nederlandse uitgever op bepaalde momenten tot 80% bottraffic had.

Het probleem ligt volgens Spektre minder bij prijs dan bij algoritmes: programmatic‑logica beloont lage CPM’s in combinatie met hoge viewability, waardoor twijfelachtige kanalen vaak de veiling winnen. Spektre – mede opgericht met Thijs Visser – wil dit doorbreken met de Advertiser Suitability & Performance Index (ASPI), een scoringsmodel dat media beoordeelt op kwaliteit, authenticiteit en bereik en dagelijkse inzichten oplevert uit advertentieplatformen. Daarmee kunnen adverteerders en bureaus hun mediainzet verfijnen en algoritmen op kwaliteit laten optimaliseren.

Het vierkoppige team levert nu rapportages voor display; later dit jaar worden influencers en connected tv toegevoegd om ook het omringende medialandschap te toetsen. Met de groeiende Europese displaymarkt (2024 +8,4%, verwacht +9% in 2026) lopen de economische schade en het belang van betere meetmethodes internationaal snel op.