Nieuwe merkidentiteit Schiphol: 'Thuishaven voor wereldreizigers'
In dit artikel:
Schiphol heeft zijn visuele merkidentiteit herzien als onderdeel van een bredere strategie om de passagierstevredenheid te verhogen en de luchthaven weer richting de top van ranglijsten te brengen. De herpositionering volgt op jaren van sterk toegenomen reizigersaantallen, veranderingen door Schengen, groei van retail en nieuwe technologieën en sluit aan op het in augustus 2024 aangekondigde grootste investeringsplan in de luchthavenhistorie voor infrastructuur, arbeidsomstandigheden en dienstverlening.
De nieuwe merkbelofte, ontwikkeld met Marc Oosterhout, luidt ‘Thuishaven voor wereldreizigers’. Ontwerpbureau Thonik vertaalde dat naar een combinatie van richtinggevendheid en comfort: reizigers moeten zonder stress hun gate kunnen bereiken en zich veilig en op hun gemak voelen. Die dubbelrol werd uitgangspunt voor het ontwerp van kleuren, typografie, logo en sublabels, en voor de integratie met interieur en communicatie.
Kleur en typografie zijn bewust gekoppeld aan de bestaande wayfinding: het bekende geel, blauw en groen blijven zichtbaar, maar zijn uitgebreid met een familie nieuwe tinten via tinting/toning/shading. Centraal staat het onderscheidende North Sea green, aangevuld met Golden Dune (warme interieurtoon), Sky Bliss (lichtblauw) en Orange Strand als accentkleur — logisch verbonden met Nederland en effectief op zowel zwarte als witte achtergronden. Voor leesbaarheid en rust in de overvloed aan informatie introduceert Schiphol een eigen letter: Royal Schiphol Group Variable, ontworpen met Bold Monday en verwant aan de huidige wayfinding-letter, zodat oud en nieuw geleidelijk naast elkaar kunnen bestaan. Een eigen font scheelt bovendien op termijn licentiekosten.
Een concreet probleem dat de nieuwe identiteit adresseert is de verwarring rond diensten van derden die de naam en symboliek van Schiphol gebruiken — vooral rond parkeren. Om Schiphol Parking duidelijk te onderscheiden is een extra merkelement ontwikkeld, de ‘Ripple P’. Dat helpt consumenten te onderscheiden welke aanbieders echt aan Schiphol verbonden zijn en voorkomt misleiding bij reserveringen.
De naam en het logo zijn opnieuw bedacht voor internationale herkenbaarheid: de IATA-code AMS is in een cirkel geplaatst als beeldmerk naast het woord Schiphol, met een aangepaste ‘A’ voor extra karakter en richting. Het resultaat is een eenvoudig, modulair systeem: een lettertype, logo met sublabels en een kleurenpalet dat zowel online, offline als on-site toepasbaar is. Dit systeem geldt voor alle onderdelen van Schiphol en ook voor de moederorganisatie Royal Schiphol Group (met een eigen kleurvariant).
Implementatie is ingrijpend: van voertuigen en uniformen tot borden en digitale kanalen, en zal meerdere jaren duren voordat de nieuwe stijl overal zichtbaar is. Belangrijker dan onmiddellijke zichtbaarheid is dat medewerkers zich achter de ambitie scharen; het logo fungeert vooral als intern en extern baken van de belofte om reizigers een comfortabele, overzichtelijke start van hun reis te bieden. Als het systeem consequent wordt toegepast, moet reizigers direct merkbare rust, richting en herkenbaarheid opleveren.