Onderzoek: Consument begint decemberinkopen in oktober

In dit artikel:

Mailchimp-onderzoek onder ruim 9.000 consumenten in 13 landen, waaronder Nederland, laat zien dat het feestinkopenseizoen zich heeft uitgerekt tot bijna drie maanden. Bijna de helft van de shoppers (43%) begint al in oktober met cadeaus kopen, waardoor het traditionele last-minute patroon plaatsmaakt voor een reeks van zeven duidelijk te onderscheiden fases, elk met eigen emotionele drijfveren en koopgedrag.

Per fase verschuift de motivatie: oktober is vooral een ‘vroeg regelen’-periode, november draait meer om kortingen en december om het geven zelf. In Nederland speelt bovendien de lokale traditie van Sinterklaas een grote rol: 48% van de consumenten in de regio heeft in de afgelopen twee jaar specifiek voor Sinterklaas gekocht, met eten & drinken en boeken/speelgoed als belangrijke categorieën (beide circa 23%).

Black Week blijft een belangrijke piek: 71% van de ouders doet tijdens die week aankopen, tegenover 63% van mensen zonder kinderen — mede omdat Black Friday/Cyber Monday en Sinterklaas elkaar overlappen. Tegelijkertijd groeit een nieuwe klantengroep, de zogenaamde ‘Curators’: vooral Gen Z en millennials die niet primair op prijs letten maar op unieke, persoonlijke cadeaus met een verhaal — denk ambachtelijke, vintage of lokaal gemaakte producten.

Voor retailers betekent dit dat timing, segmentatie en lokale tradities cruciaal zijn. Naast kortingen loont het om te investeren in emotionele storytelling en productverhalen, aangepaste campagneplanning per fase en voorraad- en kanaalstrategie om zowel prijsgevoelige kopers als ‘curators’ effectief te bereiken.