Onderzoek European Marketing Agenda: AI is geen project meer, maar de kern van marketing
In dit artikel:
De European Marketing Agenda 2026 van de European Marketing Confederation stelt dat AI niet langer een losse tool is, maar een organisatorisch fundament van moderne marketing. In plaats van alleen efficiency te bieden, verschuift de rol van AI van automatisering naar anticipatie: het stuurt processen, besluitvorming en klantinteractie en maakt van marketing een netwerk van samenwerkende functies in plaats van een verzameling specialisten.
Voor Nima-leden (marketingprofessionals rondom strategie, merk, data en transformatie) biedt het rapport een belangrijk ijkpunt: succes wordt steeds minder bepaald door ambitie of technologische investeringen en steeds meer door het vermogen om AI operationeel te maken. Dat betekent keuzes op organisatieniveau — niet losse pilots of mooie dashboards, maar integratie in teams, duidelijke eigenaarschap en een cultuur die experimenteren mogelijk maakt.
Drie herkenbare kenmerken van winnende organisaties:
- duidelijk eigenaarschap over AI-toepassingen,
- slimme, multidisciplinaire teams die technologie daadwerkelijk gebruiken,
- een experimenteer- en leergerichte werkwijze.
De Agenda benadrukt ook concrete verschuivingen die nodig zijn: van het simpelweg implementeren van tools naar het herontwerpen van processen; van het verzamelen van meer data naar het formuleren van betere vragen; en van pure martech-focus naar mensenteams die effectief met technologie werken. Voor marketeers betekent dit dat bijblijven niet volstaat — ze moeten zich als professional en als leider aanpassen.
Opvallend is dat Nederland relatief hoog scoort op AI-gebruik in marketing (45%) én op merkmanagement (46%). Dat evenwicht kan een voorsprong impliceren, maar roept ook de vraag op of organisaties scherpe strategische keuzes durven te maken of juist proberen alle disciplines tegelijk te bedienen. Europese koplopers blijken beide te combineren: analytische precisie én emotionele relevantie.
Kortom: AI is in 2026 de aanleiding om marketingorganisatie, rollen en werkwijzen fundamenteel te herdenken — niet om minder na te denken, maar om anders te organiseren en vooral: te leveren.