Ook Duitse media spartelen, gesmoord door techreuzen

In dit artikel:

In 2025 heeft de Duitse advertentiemarkt voor het eerst de grens van 50 miljard euro gepasseerd: de koepel van de reclamebranche ZAW meldt een totale besteding van circa 51 miljard euro, een groei van 2,3 procent (netto ongeveer 28 miljard, +4,3%). De uitbreiding komt vrijwel volledig uit digitale reclame, die met 13 procent toenam tot 20,2 miljard euro; zonder die stijging zou de markt als geheel gekrompen zijn.

ZAW-voorzitter Andreas Schubert wijst erop dat digitalisering op zich onvermijdelijk is, maar dat de financiële opbrengsten grotendeels terechtkomen bij een klein aantal mondiale poortwachters (onder andere Google, Amazon, Meta en TikTok). Daardoor profiteren Duitse uitgevers en traditionele mediabedrijven nauwelijks van de groeiende reclametaart en verliezen zij een belangrijke inkomstenbron voor investeringen en innovatie.

Binnen digitale reclame vormen search en display/video de grootste segmenten; bewegend beeld is de sterkste groeier — in-stream video steeg met 16 procent en tilt het videogedeelte ver boven andere categorieën uit. Tegelijkertijd blijven klassieke kanalen terrein verliezen: print daalde met ongeveer 3 procent en lineaire televisie met circa 9 procent, een ontwikkeling die ZAW als structureel bestempelt.

Het beeld in Duitsland lijkt op dat in Nederland, waar naar schatting 83 cent van elke reclame-euro het land uitvloeit. Omdat lokale media hierdoor in verdienvermogen worden teruggeworpen, groeit de zorg over de toekomst van kwaliteitsjournalistiek en de mogelijkheid om te investeren in redactionele vernieuwing.

ZAW zet zijn hoop op aangescherpte regels uit Brussel rond privacy, datagebruik en AI; dergelijke Europese maatregelen zouden de marktmacht van de grote technologiebedrijven kunnen inperken en zo mogelijk meer reclamewaarde naar lokale uitgevers terugleiden. Of en hoe snel die regelgeving het speelveld verandert, blijft echter onzeker.