'Ook een CEO wordt beïnvloed door gemak en onbewuste drijfveren'

In dit artikel:

B2B-beslissingen lijken rationeel, maar worden volgens Vladimir den Baars in belangrijke mate gestuurd door vertrouwen, gemak, risico-inschatting en andere onbewuste drijfveren. Tijdens B2B Xchange 2026 bespreekt hij in de rondetafel ‘Gedragswetenschap en de B2B-klantreis’ hoe neuro- en gedragspsychologie kunnen helpen om complexe klantreizen effectiever te maken.

Den Baars ziet AI als sterk in het voorspellen van rationele afwegingen en het herkennen van bekende gedragstechnieken, zoals het decoy effect en verliesaversie. Toch voorspelt AI volgens hem minder goed hoe zulke factoren echte mensen in de praktijk beïnvloeden, omdat taalmodellen niet zijn getraind op daadwerkelijke gedragseffecten.

Zijn belangrijkste boodschap aan B2B-marketeers is dat zakelijke beslissers niet wezenlijk anders kiezen dan consumenten. Ook CEO’s reageren op de manier waarop keuzes worden aangeboden en op het gemak van een proces. Marketeers zouden daarom minder moeten afgaan op wat klanten achteraf zeggen en meer moeten kijken naar hun feitelijke gedrag.

Den Baars wijst er bovendien op dat marketeers zelf vaak vanuit automatismen handelen. Bij twijfel over een prijs wordt bijvoorbeeld snel korting aangeboden, terwijl een gratis extra product dezelfde waarde kan geven zonder de prijs te verlagen en mogelijk een ander gevoel oproept. In de interactieve sessie wil hij theorie verbinden aan praktijkvoorbeelden en deelnemers laten zien hoe kleine ontwerpkeuzes het klantgedrag kunnen beïnvloeden.