Paul Ferron (Forrester): 'De tijd die B2B-organisaties hebben om te veranderen raakt op'

In dit artikel:

Forrester waarschuwt voor een zogenoemde ‘GTM Singularity’: het moment waarop economische onzekerheid, geopolitieke ontwikkelingen, veranderend B2B-koopgedrag en vooral de opkomst van AI bestaande go-to-marketmodellen onhoudbaar maken. Volgens Paul, die hierover spreekt tijdens NIMA B2B Xchange, kunnen organisaties niet langer volstaan met kleine aanpassingen. Ze moeten opnieuw bepalen hoe marketing, sales en andere afdelingen gezamenlijk waarde creëren.

AI verandert de volledige buyer journey. B2B-kopers gebruiken de technologie bij het ontdekken van leveranciers, het vergelijken van opties, het opstellen van businesscases en het berekenen van rendement. De impact beperkt zich dus niet tot de oriëntatiefase. Tegelijk blijft menselijke controle belangrijk: bij een gemiddelde B2B-aankoop zijn ongeveer twaalf mensen binnen de organisatie en acht externe betrokkenen, zoals analisten en vakgenoten, betrokken.

Door AI kan ieder lid van een buying group zelfstandig informatie verzamelen. Daardoor beschikken betrokkenen wel over meer kennis, maar volgen zij niet altijd dezelfde informatie of redenering. Het wordt voor organisaties lastiger om een groep tot een gezamenlijk besluit te begeleiden.

Dat stelt ook hogere eisen aan B2B-content. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 52 procent van de kopers ontvangen informatie van leveranciers als nutteloos beschouwt. Veel content vertrekt nog te veel vanuit het bedrijf, het product en behaalde prijzen, terwijl kopers vooral snel antwoord willen op hun concrete vragen. AI maakt bovendien tegenstrijdigheden tussen websites, presentaties, marketing en sales zichtbaar. Consistente boodschappen zijn daarom essentieel voor vertrouwen.

Paul vindt dat organisaties traditionele marketingmetrics kritisch moeten herzien. MQL’s zijn volgens hem vooral interne drempels: door de norm te verlagen kan een organisatie meer leads rapporteren, zonder dat die leads ook waardevoller worden. Ook engagement is geen betrouwbare voorspeller van koopintentie. Omdat kopers steeds meer onderzoek doen via large language models en daardoor mogelijk minder websites bezoeken, verliezen websitebezoek en vergelijkbare indicatoren bovendien aan betekenis.

In plaats daarvan zouden organisaties moeten sturen op gezamenlijke Objectives en Key Results, gekoppeld aan bedrijfsresultaten zoals omzet. Marketing en sales moeten naar dezelfde opportunities kijken, omdat leads op zichzelf geen deals sluiten. Go-to-market wordt daarmee een verantwoordelijkheid van de hele organisatie, niet van één afdeling.

Bedrijven die AI succesvol inzetten, beginnen volgens Paul niet met het toevoegen van een tool aan een bestaand proces. Zij ontwerpen het werk eerst opnieuw vanuit klantwaarde en bepalen daarna welke taken mensen uitvoeren en waar AI voor schaal, efficiëntie of betere resultaten kan zorgen. Een betrouwbare, consistente data-infrastructuur is daarbij cruciaal; mislukte AI-projecten stranden volgens hem meestal op slechte data, niet op de technologie.

Als voorbeeld noemt hij Alteryx, waar bestuurders uit onder meer marketing, technologie, sales en de directie wekelijks gezamenlijk de go-to-marketresultaten bespreken. Vooruitkijkend naar 2027 adviseert Paul organisaties vooral een echt audience-centric model te ontwikkelen: vertrek vanuit de behoeften en problemen van de klant, in plaats van vanuit het eigen product of de businessunit. Tijdens NIMA B2B Xchange hoopt hij deelnemers aan te zetten tot concrete eerste stappen, zoals stoppen met MQL’s, opportunity-based werken of het organiseren van go-to-market rond buying groups.