Podcast groeit hard in Nederland, -reclame blijft achter

In dit artikel:

In 2025 is de Nederlandse podcastmarkt sterk aangezwollen: het aantal downloads nam met 43% toe tot 581 miljoen en het wekelijkse bereik groeide met ruim de helft naar 4,3 miljoen luisteraars, meldt het jaarverslag van Audify. Luisteren gebeurt vooral mobiel (93%), en Spotify is met 45% marktaandeel het dominante platform, gevolgd door Apple Podcasts (19%), nieuwkomer Podimo (5%) en NPO Luister (1%).

Toch lopen adverteerders achter: van de totale audioreclame-uitgaven (ongeveer €270,6 miljoen) ging slechts circa €11 miljoen — ongeveer 4% — naar podcasts. Een groot deel van die investering is recent: driekwart van het podcastbudget werd in de laatste twee kwartalen van 2025 besteed, waarna adverteerders nu de eerste analyses uitvoeren om te bepalen of ze dat beleid voortzetten of opschalen.

De audiomarkt als geheel bereikte een nieuw record: netto-uitgaven aan audio stegen met 3,7% ten opzichte van 2024 en liggen ruim 35% hoger dan in 2019. Binnen die pot blijft traditionele spotreclame veruit het grootste deel opeisen (85,7%); digitale audio en branded content krijgen elk 5,1%, en podcasting blijft met 4% het kleinst. Wel is opgemerkt dat reclamebestedingen in podcasts procentueel het snelst groeiden (+189,8%), wat suggereert dat adverteerders nu een inhaalslag maken en podcasts steeds serieuzer gaan bekijken als reclamekanaal.