Politieke targeting en visuele aandacht: een eye-tracking analyse

In dit artikel:

Wageningse onderzoekers hebben recent onderzocht of politieke advertenties tijdens het lezen van online nieuws meer visuele aandacht, herkenning en onthouden krijgen wanneer ze aansluiten bij iemands politieke voorkeur. In het experiment lazen deelnemers zes nieuwsartikelen terwijl een eye‑tracker hun blik volgde; daarna moesten ze aangeven welke banners ze hadden gezien en die aantikken.

Belangrijkste bevindingen: aandacht voor politieke banners is zeer kort — meestal tussen 0,1 en 2 seconden — maar compleet vermijden van zulke advertenties kwam weinig voor, wat inhoudt dat bannerblindheid niet dominant is. Politieke voorkeur speelt slechts een beperkte rol bij hoeveel tijd mensen naar een advertentie kijken, en beïnvloedt ook niet significant de herkenning of het geheugen voor die advertenties. Daarmee wordt de veronderstelling dat politiek gerichte targeting automatisch meer effect sorteert, genuanceerd.

De uitkomsten zijn relevant nu platforms als Facebook en Instagram politieke advertenties beperken en campagnes elders online terechtkomen. Voor marketeers en campagnemakers betekent dit dat targeting alleen niet voldoende is; effectiviteit vraagt ook aandacht voor creatie, plaatsing en context van boodschappen om korte kijkmomenten wél te benutten.