Positioneringsstrategie: In 6 stappen naar winstgevende en duurzame groei (deel 1)
In dit artikel:
In deze afsluitende bijdrage van een zesdelige serie betoogt Julian Stevense dat een positioneringsstrategie die inzet op merkvoorkeur rechtstreeks bijdraagt aan het ultieme organisatiedoel: duurzame, rendabele groei. Hij bouwt zijn betoog op inzichten van strategie-autoriteiten als Michael Porter (strategie = het innemen van een unieke, waardevolle positie), Warren Buffett (focus op duurzaamheid van concurrentievoordeel) en Bruce Henderson (managen van het onderscheid ten behoeve van de doelgroep). Uit die bronnen volgt de conclusie: effectieve organisatie- en positioneringsstrategie lopen grotendeels over elkaar heen.
Het centrale uitgangspunt is wat Stevense “sustainable profitable growth” noemt. Groei is daarbij geen doel op zich, maar de motor die marktaandeel, winstmarges en weerbaarheid tegen externe schokken versterkt. Grotere marktaandelen maken organisaties minder kwetsbaar voor prijserosie en bieden ruimte voor gunstigere inkoopcondities en betere marges — alles ingrediënten voor langetermijnsucces.
Om die groei te realiseren moeten doelgroepen worden aangezet tot drie cruciale gedragingen: concreet koopgedrag (meer omzet), hogere bereidheid om te investeren in het merk (meer winstgevendheid) en herhalingsgedrag (loyaliteit). Stevense noemt dit een “Triple Growth Strategy”: meer klanten die meer uitgeven en dat vaker doen. Positionering is het instrument om die gedragsverandering te bewerkstelligen, maar dan wel als strategische discipline die van bovenaf wordt uitgezet en consequent in alle activiteiten zichtbaar moet zijn. Te vaak blijft positionering beperkt tot een nieuwe campagne of corporate uiting omdat de verantwoordelijkheid te laag in de organisatie ligt.
Bij het bepalen van die positie spelen twee elementen een hoofdrol: relevantie (waarde voor de doelgroep) en onderscheid (relatief onderscheid ten opzichte van alternatieven). McKinsey gebruikt deze assen in zijn Brand Driver Model; de recente theoretische discussie over ‘distinctive’ versus ‘different’ (onder meer aangewakkerd door Byron Sharp) wordt door Mark Ritson en Stevense genuanceerd: merken moeten beide kanten bedienen — herkenbaar en onderscheidend. Stevense verwoordt dit praktisch als “meerwaarde”: het vermogen van een organisatie om meer waarde te leveren dan concurrenten, waardoor klanten meer willen investeren en vaker terugkomen.
Marketing krijgt in dit plaatje een centrale rol: niet louter communicatie, maar het creëren van toegevoegde waarde voor de doelgroep op een manier die ook waarde oplevert voor de organisatie. Implementatie vraagt om top-down verankering; positionering moet doorwerken in product-, service- en organisatiekeuzes, niet alleen in advertenties.
Als illustratie beschrijft Stevense de positionering van Emirates: de luchtvaartmaatschappij kiest expliciet voor (betaalbare) luxe, comfort en een sterke customer experience — een positionering die goed aansluit bij het imago van Dubai. Door daadwerkelijke voorzieningen (bijvoorbeeld douches en lounges voor first class-passagiers) levert Emirates tastbare meerwaarde die onderscheidt en loyale klanten oplevert.
Kortom: wie op lange termijn wil groeien met winst en continuïteit, moet via een geïntegreerde, top-down positioneringsstrategie echte meerwaarde creëren — relevant en onderscheidend — zodat doelgroepen meer, vaker en met hogere bereidheid investeren.