Positioneringsstrategie: In 6 stappen naar winstgevende en duurzame groei (deel 2)
In dit artikel:
Julian Stevense betoogt in dit zesdelige stuk dat een positioneringsstrategie die merkvoorkeur als doel heeft direct bijdraagt aan de belangrijkste opgave van een organisatie: duurzame en winstgevende groei. Centraal staat de gedachte dat een merk bestaansrecht krijgt zodra het een relevante oplossing biedt voor een actueel, latent of gepercipieerd probleem van de doelgroep — en nog krachtiger wordt zodra dat probleem een gevoel van urgentie oproept. Deze ‘sense of urgency’, zoals John Kotter die beschrijft, is nodig om gedrag te veranderen en waarde echt tastbaar te maken.
De eerste stap is daarom scherp formuleren welk (urgent) tekort je voor klanten oplost. Stevense geeft voorbeelden: Microsoft speelde in op een tekort aan productiviteit, Apple op een tekort aan creativiteit, Volvo op veiligheid en Harley-Davidson op vrijheid. Zonder ervaren gemis verandert het gedrag van mensen niet. Hij illustreert dit met het klassieke verhaal van Freddy Heineken, die acteurs gebruikte om in kroegen vraag naar Heineken te simuleren zodat barmannen dachten dat het bier populair was — en het vervolgens graag gingen inkopen.
Een effectieve campagne maakt klanten bewust van wat ze missen. De I never read The Economist-campagne riep bijvoorbeeld op ironische wijze het gemis aan intellectuele scherpte in herinnering en veroorzaakte daarmee een gedragsverandering. Volgens Stevense is het scherp krijgen van het échte probleem de cruciale maar vaak verwaarloosde fase in strategieontwikkeling. Hierbij verwijst hij naar Albert Einstein (verhouding probleem/ oplossing-tijd), naar Gestaltpsycholoog Wolfgang Köhler (inzicht als herkennen van verbanden) en Karl Bühler (de “Aha-erlebnis”) om te benadrukken dat diep begrip van de root cause direct richting geeft aan de juiste oplossing.
Veel organisaties slaan deze stap over omdat problemen confronterend zijn; men rent liever meteen naar oplossingen die inspireren. Dat leidt echter vaak tot suboptimale, dure of zelfs schadelijke keuzes. Stevense adviseert eerst in problemen te denken en pas daarna in oplossingen, zodat investeringen betekenisvol en effectief worden.
Als voorbeelden van succesvolle probleemgestuurde positionering noemt hij Unilever: Dove definieerde het onrealistische schoonheidsideaal en daaruit voortvloeiende onzekerheid als probleem. Door Dove te positioneren als voorvechter van echte schoonheid steeg de omzet met ongeveer 1,5 miljard dollar en won de campagne belangrijke prijzen. Ook Axe speelde slim in op onzekerheid bij jonge mannen en positioneerde het product als hulpmiddel voor zelfvertrouwen, wat leidde tot marktleiderschap.
Kortom: effectieve positionering begint met inzicht in het onderliggende, het liefst urgent ervaren probleem van je doelgroep; dat inzicht maakt een merkoplossing waardevol en motiveert gedragsverandering. In het volgende deel van de serie zal Stevense ingaan op de werking van het menselijk brein als de plek waar dergelijke posities verankerd moeten worden.