Positioneringsstrategie: In 6 stappen naar winstgevende en duurzame groei (deel 4)
In dit artikel:
Merken helpen mensen kiezen door mentale moeite te verminderen: ons brein gebruikt heuristieken om snel voorkeuren te vormen en energie te besparen. Daarom is het niet genoeg om fysiek zichtbaar te zijn; een merk moet vooral ‘zichtbaar’ zijn in het hoofd van de doelgroep (mental availability). Zichtbaarheid, herkenbare merkattributen en het inzetten van Category Entry Points zorgen ervoor dat kiezen makkelijker en sneller gaat, en leiden daardoor tot daadwerkelijk gedrag.
Emotie en gemak zijn cruciaal voor succesvolle positionering. Mensen beslissen grotendeels op basis van gevoel; slimme merken spelen in op deze emoties en maken de uiteindelijke keuze zo eenvoudig mogelijk. Distinctive brand assets versterken herkenning en verlagen de cognitieve drempel om voor een merk te kiezen.
De meest krachtige emoties zijn evolutionair oud en primair — met angst als koploper. Prospect Theory en ander psychologisch onderzoek laten zien dat verliesgevoelens sterker doorwerken dan winst: het vermijden van gemis weegt doorgaans zwaarder dan het verkrijgen van iets. Negatieve prikkels blijven langer hangen en beïnvloeden gedrag sterker dan positieve prikkels. Dit verklaart waarom onvervulde behoeften (zoals in Maslows hiërarchie) mensen tot actie aanzetten; zodra een behoefte is ingevuld, verschuift de motivatie naar een volgend, hoger niveau van gemis.
De angst om iets te missen is een bijzonder sterke gedragsdriver. Een treffend voorbeeld is de Nationale Postcode Loterij: doordat winnaars aan postcodes gekoppeld zijn, wordt verlies niet abstract maar persoonlijk en sociaal voelbaar — je weet wie gewonnen heeft, vaak je buren. Daardoor verhoogt de ervaren pijn van niet meedoen de motivatie om wel mee te doen, veel meer dan bij loterijen met anonieme nummers. Onderzoekers vonden dat dit het verschil creëert tussen ‘het had jou kunnen zijn’ en ‘het was bijna jij’ — een wezenlijk andere emotionele impact.
Ondersteunend theoretisch werk (Baumeister, Kahneman & Tversky) benadrukt dat het negatieve zwaarder telt dan het positieve, terwijl David Aaker stelt dat organisaties alleen kunnen groeien als ze beschikken over ‘must-haves’: ontbrekende, maar gewenste attributen bij de doelgroep. John Kotter vulde aan dat echte verandering pas optreedt wanneer een ruime meerderheid binnen een groep de huidige situatie als onacceptabel ervaart; Arthur Burt vatte dit mooi samen: mensen veranderen alleen wanneer de pijn van doorgaan groter is dan de pijn van veranderen.
Kortom: een effectieve positioneringsstrategie identificeert en activeert de sterke, vaak primitieve emoties die een gevoel van gemis of pijn oproepen, en koppelt daaraan een geloofwaardige, concrete verbetering. Merken functioneren als emotionele constructen die associaties en percepties vormen; juist daardoor kunnen ze gedragsverandering stimuleren. In het volgende deel wordt ingegaan op positionering die gericht is op het opbouwen van merkvoorkeur.