Positioneringsstrategie: In 6 stappen naar winstgevende en duurzame groei (deel 5)
In dit artikel:
Michael Porter legt de kern van strategie uit: kies een unieke, waardevolle plek. Dit stuk bouwt daarop voort en betoogt dat die plek vooral één moet zijn: de voorkeurspositie in het brein van je doelgroep. Merken bestaan uit associaties en gevoelens; die niet-tastbare percepties sturen keuzes vaker dan rationele afwegingen. Daarom is positioneren als merk niet louter communicatie‑werk, maar de meest directe manier om gewenst gedrag te veroorzaken — van klanten die kiezen en blijven kiezen tot medewerkers die betrokken zijn en investeerders die willen toekennen.
Psychologie en bewijs vormen de onderbouwing. Kahneman en Tversky laten zien dat mensen op heuristieken vertrouwen en voorkeuren construeren om cognitieve lasten te verminderen. McKinsey (2017) vond dat 82% van klanten aan het einde van de customer journey kiest uit merken die al tot hun voorkeursgroep behoren; vooraf aanwezige voorkeur bepaalt dus grotendeels de uitkomst van keuzeprocessen. Onderzoek van de Marketing Accountability Standards Board koppelt voorkeur zelfs voor gemiddeld 77% aan marktaandeel. Voorkeur leidt zodoende rechtstreeks tot drie concrete bedrijfsresultaten: gedraging (verkoop), herhaling (loyaliteit) en investering (hogere prijsacceptatie en bereidheid tot uitgave) — in het artikel samengevat als ‘Triple Growth Strategy’.
Economische waarde van merken is substantieel en meetbaar. Kevin Lane Keller en andere merkexperts leggen een rechtstreekse relatie tussen merkvoorkeur en merkwaarde: merkperceptie maakt een groot deel van de totale marktwaarde van bedrijven uit. Medio 2025 is bij de grootste techbedrijven ongeveer 30% van hun marktwaarde toe te schrijven aan merkwaarde; bij Apple zelfs circa 42%. Dat vertaalt zich niet alleen in hogere omzet en marge, maar ook in lagere marketing‑en salesinvesteringen dankzij bestaande bekendheid en loyaliteit — waardoor de winstgevendheid verder verbetert.
Investeerders zien dit ook zo. Warren Buffett vergelijkt een sterk merk met een “moat” (slotgracht): een merk beschermt tegen concurrentie, maakt posities moeilijk vervangbaar en geeft daarmee duurzaam concurrentievoordeel plus prijszettingsmacht. Daardoor is positionering niet een tactical marketingkeuze, maar een strategische noodzaak die nauw verweven moet zijn met organisatiebeleid.
Praktische implicaties: positioneer systematisch voor voorkeur om alle relevante doelgroepen te beïnvloeden. Dat omvat consumenten, zakelijke klanten (retailers/groothandels), medewerkers en kandidaten, investeerders en de bredere community (bv. bij vergunningen of media). Problemen rondom gewenst gedrag — bijvoorbeeld klanten die niet of te weinig kiezen, medewerkers die niet gemotiveerd zijn, of investeerders die terughoudend blijven — zijn volgens de auteur vaak het grootste obstakel voor duurzame, winstgevende groei. Merken kunnen die problemen oplossen door emotionele en perceptuele voorkeuren te creëren die keuze, loyaliteit en investeringsbereidheid verhogen.
Kortom: een doelgerichte positioneringsstrategie die inzet op het innemen van de voorkeurspositie in het brein van de doelgroep is volgens het artikel de enige juiste route naar duurzame, winstgevende groei. Voorkeur levert niet alleen meer klanten en hogere prijzen, maar maakt ook groei efficiënter en duurzamer doordat bestaande bindingen minder investeringen vergen en stakeholders eerder bereid zijn te participeren. Voor organisaties betekent dat: investeren in merkopbouw — in associaties, belevingen en emotionele relevantie — is geen bijzaak maar een kernstrategie.