Positioneringsstrategie: In 6 stappen naar winstgevende en duurzame groei (deel 6)
In dit artikel:
Een positioneringsmodel met drie stappen moet organisaties helpen een voorkeurspositie in het brein van doelgroepen te veroveren en zo “driedubbele” duurzame groei te realiseren: meer gewenst gedrag, vaker herhaling daarvan en grotere bereidheid tot investering. Die combinatie leidt volgens de auteur direct tot de kernresultaten waar organisaties naar streven: groei, winstgevendheid en duurzaamheid (sustainable profitable growth). De schrijver ontwikkelde dit praktische model door klassieke strategieprincipes te koppelen aan inzichten uit de gedragspsychologie en aan de behoefte van het menselijk brein aan eenvoud.
Kern van het model zijn de klassieke 3 C’s — customer (markt), corporation (bedrijf) en competition (concurrentie) — gecombineerd met drie gedragsdrivers: gemis, gemak en gevoel. In concrete termen betekent dat: identificeer het onvervulde en relevante gemis van je doelgroep (waar zit de pijn of barrière?), ontwikkel een belofte die die barrière wegneemt en maak het klanten gemakkelijk om in actie te komen, en zorg tenslotte voor een onderscheidende beleving die de emotionele beloning duidelijk maakt. Omdat mensen primair op emotie kiezen maar achteraf rationaliseren, is geloofwaardige bewijsvoering onmisbaar om keuzes te verankeren.
Het Engelstalige equivalent van het model benadrukt dat een propositie zowel desirable (wenselijk, onvervuld), distinctive (herkenbaar en geloofwaardig) als different (positief onderscheidend) moet zijn. Distinctive en different sluiten elkaar niet uit maar versterken elkaar: herkenbaarheid maakt kiezen eenvoudiger, terwijl daadwerkelijk onderscheid de voorkeur verklaart. Het model speelt slim in op heuristieken — mentale vuistregels die mensen gebruiken om snel beslissingen te nemen — en is daarom bewust compact en toepasbaar in drie stappen.
Praktisch voordeel is dat de positionering zich gemakkelijk laat comprimeren tot een bondig positioneringsstatement, waardoor communicatie en uitvoering consistent en eenduidig worden. Als illustratie bespreekt de auteur Quinny-kinderwagens: door te ontdekken dat stedelijke jonge moeders hun mobiliteit en sociale leven misten, kon Quinny zijn gebruiksvriendelijkheid koppelen aan de emotionele belofte van vrijer bewegen in de stad. Dat fysieke gemak (licht, flexibel, makkelijk mee te nemen) vertaalde zich in een duidelijke meerwaarde: moeders voelden zich vrijer om eropuit te gaan — precies het gewenste gedrag.
Samengevat biedt het model een helder, praktisch raamwerk: speel in op een relevant gemis, maak het oplossen daarvan zo makkelijk mogelijk en creëer een beloningservaring die de keuze emotioneel verankert. Daarmee ontstaat de voorkeurspositie in het brein die leidt tot duurzaam gedrag, herhaling en investering — de bouwstenen van de zogenaamde Triple Growth Strategy.