Positioneringsstrategie: In 6 stappen naar winstgevende en duurzame groei
In dit artikel:
Het artikel bespreekt waarom positionering vooral een organisatievraagstuk is en hoe verschillende theorieën en psychologie daar samenkomen om werkelijk gedrag van doelgroepen te sturen. Veel bekende modellen — van Porters concurrentiestrategieën en Treacy & Wiersema’s waardedisciplines tot Kim & Mauborgne’s Blue Ocean — zijn vooral strategisch van aard en bevestigen dat positionering binnen de organisatie moet worden verankerd, niet alleen in marketingcommunicatie. Waar sommige recente modellen vooral “nieuwe wijn in oude zakken” lijken, liggen er volgens de auteur sterke basistheorieën die decennia later nog steeds relevant zijn.
Historische fundamenten zijn belangrijk: Al Ries en Jack Trout gaven eind jaren zestig vorm aan het begrip positionering en definiëren het als de gepercipieerde plaats van een organisatie, product of dienst ten opzichte van concurrenten in het hoofd van de klant. Kenichi Ohmae’s strategiedefinitie en zijn 3C-model (Customer, Corporation, Competition) sluiten daar nauw op aan en vormen de basis voor een pragmatische benadering van positionering. Philip Kotler’s STP-methodiek (Segmentatie, Targeting, Positionering) wordt aangeraden als praktisch hulpmiddel: segmenteer op behoeften — vooral onvervulde behoeften — kies aantrekkelijke doelgroepen en bouw een unieke, waardevolle positie op die meerwaarde biedt.
De auteur is kritisch over sommige psychologisch-geïnspireerde benaderingen, zoals Jung’s archetypes, omdat succesvolle positionering volgens hem begint bij het oplossen van concrete, urgente problemen van de doelgroep (bijvoorbeeld behoefte aan vrijheid, veiligheid of verbondenheid), niet bij het uitstralen van een orgaanintern beeld. Een treffend casusvoorbeeld is Southwest Airlines: door zich te positioneren ten opzichte van Greyhound in plaats van andere luchtvaartmaatschappijen, loste Southwest niet alleen hoge reiskosten op, maar ook lange reistijd en ongemak — en creëerde daarmee relevante meerwaarde voor een specifieke reizigersbehoefte.
Centraal in het betoog staat het inzicht uit de decision science: mensen kiezen grotendeels op basis van gevoel. Kahneman (Prospect Theory, systeem 1 en 2) toont aan dat beslissingen meestal snel, automatisch en emotioneel worden genomen; Amy Cuddy liet zien dat bij zakelijke keuzes warmte/trouwen vaak doorslaggevender is dan louter competentie. Simon Sinek benadrukt hetzelfde patroon: beslissingen beginnen bij ‘why’, bij emotie. Praktisch gevolg: positionering moet primair op emotie inspelen. Zelfs bij ogenschijnlijk rationele beslissingen — zoals beursgangen, investeringsrondes of fusies — werkt het toevoegen van emotionele waarde beter dan puur rationele argumenten.
Merken bestaan in ons brein: ze zijn associaties, belevingen en gevoelens die waardering en voorkeur sturen. Daarom moeten producten, diensten en zelfs personen als merken worden gepositioneerd. De auteur illustreert dit met Taylor Swift, die zich als ‘toegankelijke’ superster positioneert door fans intensief te betrekken (Secret Sessions, persoonlijke interacties), waardoor uitzonderlijke loyaliteit ontstaat.
Naast consumenten noemt de auteur brede stakeholdergroepen die beïnvloed moeten worden: customers (tussenpersonen), colleagues, candidates, capital investors en de community. Voor duurzame, winstgevende groei (sustainable profitable growth) is het doel niet alleen meer klanten werven, maar hen ook vaker en bereidwilliger meer te laten investeren — de zogenoemde ‘Triple Growth Strategy’: meer mensen, meer frequentie, en meer investering (tijd, geld, moeite). Om dat gedrag te realiseren, is inzicht in menselijke besluitvorming en het gebruik van emotie als motor cruciaal.
Kortom: positionering is een strategische organisatiediscipline die zich richt op het claimen van een onderscheidende, waardevolle perceptie in het hoofd van relevante doelgroepen. Effectieve positionering combineert klassieke strategiemodellen (3C, STP) met inzichten uit psychologie en gedragswetenschap om emotionele verbinding te creëren en daarmee blijvend gedrag te sturen. In het volgende deel behandelt de auteur drie kritische succesfactoren voor een geslaagde positioneringsstrategie.