Premiumization in de praktijk: hoe merken zich herpositioneren
In dit artikel:
Consumenten betalen steeds vaker meer voor alledaagse producten omdat merken massaal inzetten op ‘premiumisatie’: het opschuiven van positionering, verpakking en verhaal om hogere prijzen te rechtvaardigen. De beweging is recent en vooral zichtbaar in Nederland en andere westerse markten, waar zowel A-merken als supermarkthuismerken reageren op meerdere tegelijk optredende drukfactoren.
Aanleiding: stijgende kosten en nieuwe concurrentie
De directe aanleiding is een flinke stijging van kosten in de toeleveringsketen — van grondstoffen tot energie en arbeid. Cacaoprijzen bijvoorbeeld stegen de afgelopen jaren met zo’n 130%, wat chocolademerken dwingt prijzen te verhogen. Tegelijkertijd zetten supermarkten zoals Albert Heijn en Jumbo in op premium private labels: huismerken met betere verpakking, smaak en design die rechtstreeks concurreren met A-merken. Deze dubbele economische druk — kostenopslag versus marktconcurrentie — zet merken ertoe aan hun marges te beschermen én de consument te blijven overtuigen van toegevoegde waarde.
Hoe merken premium maken
Premiumisering neemt verschillende vormen aan:
- Productverhalen en duurzaamheid: merken als Tony’s Chocolonely, Lindt en Verkade verkopen niet alleen smaak maar ook verhalen over eerlijke handel en kwaliteit, waardoor klanten eerder hogere prijzen accepteren.
- Ervaring en gemak: HelloFresh rekent een premie voor versheid, gemak en het kookmoment als beleving — geen pure luxe, maar wel premium.
- Exclusiviteit en herkomst: Wagyu wordt gepositioneerd als luxe door unieke herkomst, bereiding en presentatie.
- Lifestyle en beleving: Rituals transformeert dagelijkse verzorging tot een ritueel en rechtvaardigt zo hogere prijzen.
- Masstige en effectiviteit: Douglas Collection en The Ordinary richten zich op het massaprofiel met hoogwaardig ogende of bewezen formules zonder exorbitante prijzen; effectiviteit, transparantie en slimme positionering creëren hier premiumstatus.
Gevolgen voor A-merken en private labels
De opkomst van hoogwaardige huismerken betekent dat A-merken zich opnieuw moeten uitvinden. Simpele prijsstelling volstaat niet meer; consumenten vragen nu expliciet “waarom zou ik meer betalen?” en verwachten bewijs — in kwaliteit, duurzaamheid of beleving. Sommige A-merken kiezen voor premium sublijnen of rebrands om zich te onderscheiden, maar dat is kostbaar en niet altijd genoeg als private labels hetzelfde niveau benaderen.
Risico’s en grenzen
Premiumisatie kent grenzen: overmatige prijsstijgingen zonder duidelijke meerwaarde leiden tot consumententwijfel en verlies van vertrouwen. Daarnaast zorgt verzadiging van het premiumsegment voor onzekerheid: hoeveel extra wil de consument blijven betalen voor producten die vroeger ‘standaard’ waren? Ethische onderbouwing en transparantie worden steeds belangrijker; consumenten belonen merken die hun premiumclaims kunnen staven met concrete duurzaamheidsprestaties en maatschappelijke waarden.
Vooruitblik
Premiumisatie is geen kortstondige trend maar een strategische reactie op structurele veranderingen. Merken die niet alleen premium claimen maar dit consequent aantonen — via productkwaliteit, ethiek, ervaring en communicatie — hebben de beste kans om te overleven en te groeien. Succes hangt af van innovatie, geloofwaardige verhalen en het vermogen om telkens opnieuw waarde te leveren aan goed geïnformeerde consumenten. Brands die dat niet aantonen, riskeren klanten aan scherp gepositioneerde private labels of meer transparante concurrenten te verliezen.