Rebel with or without a cause? Wake-upcall voor ontwerpers en merkeigenaren

In dit artikel:

Het Amerikaanse ijsmerk Van Leeuwen Ice Cream won een rechtszaak tegen concurrent Rebel Creamery, omdat diens visuele merkidentiteit volgens de rechter te veel overeenkomsten vertoonde met die van Van Leeuwen. De zaak ging niet over één specifiek element, zoals een logo, pastel kleur of lettertype. De rechter beoordeelde de totale merkexpressie: de combinatie van logo, typografie, kleurgebruik, compositie, verpakkingen en de manier waarop die elementen in winkels en reclame worden toegepast.

Een afzonderlijke pastelkleur, schreefletter of eenvoudige ijsverpakking kan niet exclusief worden opgeëist. Wel kan de specifieke combinatie ervan een onderscheidend totaalbeeld vormen. Daarbij is de centrale vraag of consumenten de merken kunnen verwarren of denken dat ze van dezelfde onderneming afkomstig zijn of commercieel aan elkaar verbonden zijn. Onderzoek in opdracht van Van Leeuwen wees erop dat 34,3 procent van de respondenten de merken met elkaar verwarde.

De rechtbank stelde de winst van Rebel die aan het omstreden ontwerp kon worden toegeschreven vast op ongeveer 35 miljoen dollar. Dat bedrag werd deels verlaagd, omdat Van Leeuwen volgens de rechtbank ook had geprofiteerd van de positionering van Rebel, onder meer rond thema’s als keto en gezonder ijs. De gelijkenis leverde dus niet alleen Rebel voordeel op.

De zaak onderstreept daarnaast het belang van een goed gedocumenteerd ontwerpproces. Van Leeuwen kon schetsen, presentaties, ontwerpiteraties en onderliggende keuzes overleggen. Rebel had vooral bewijs van het eindresultaat. Met procesdocumentatie kunnen ontwerpers en merkeigenaren aantonen hoe een identiteit is ontstaan en dat zij eigen en oorspronkelijk werk hebben geleverd. Dat wordt extra belangrijk nu AI snel veel ontwerpvarianten kan genereren. Niet alleen eindbestanden, maar ook prompts, tussenversies en de argumentatie achter keuzes zouden daarom moeten worden bewaard.

Volgens de auteur doen organisaties bij de ontwikkeling van een nieuwe visuele identiteit nog maar zelden grondig merk- en auteursrechtelijk onderzoek naar het geheel. Een naam of logo wordt soms wel onderzocht, maar complete identiteitssystemen zijn juridisch moeilijker te beoordelen, omdat het intellectueel eigendomsrecht vaak naar afzonderlijke onderdelen kijkt terwijl merken als samenhangend systeem worden ervaren.

De benodigde voorzorgsmaatregelen hangen af van de markt, ambities en risico’s van een organisatie. Een lokaal bedrijf loopt andere risico’s dan een consumentenmerk met internationale groeiplannen, maar ook een klein merk kan later groot worden. Daarom is het verstandig om vooraf de markt en concurrentie te onderzoeken, ontwerpkeuzes vast te leggen en bij grotere ambities een gespecialiseerde jurist een eerste scan te laten uitvoeren. Die biedt geen absolute zekerheid, maar maakt bijsturen mogelijk voordat grote investeringen zijn gedaan. Registratie van relevante merkelementen kan daarna extra bescherming bieden. De kernles: investeer niet in een identiteit voor de lange termijn zonder eerst de onderscheidendheid en juridische risico’s van het volledige systeem te onderzoeken.