Recyclebaar én uniek: kan dat nog wel?

In dit artikel:

Verpakkingen worden steeds vaker ontworpen vanuit de eisen van de sorteer- en recyclinginstallatie. Sensoren moeten het materiaal snel herkennen, waarna verpakkingen worden gewassen, vermalen en omgesmolten. Kleuren, meerdere materiaallagen, veel lijm of grote etiketten kunnen dat proces verstoren en maken het recyclaat minder bruikbaar. Daardoor verschuift recycling van een probleem voor afvalverwerkers naar een uitgangspunt voor ontwerpers en marketeers.

De Europese verpakkingsverordening PPWR deelt verpakkingen straks in recyclebaarheidsklassen A, B en C in. Verpakkingen die onder 70 procent scoren, mogen vanaf 2030 niet meer op de markt komen. Ook kan één slecht recyclebaar onderdeel de beoordeling van de hele verpakking negatief beïnvloeden. In Nederland stimuleert Verpact eenvoudiger ontwerp bovendien financieel: voor vormvaste kunststofverpakkingen geldt een tarief van €1,22 per kilo, met korting als het materiaal grotendeels kleurloos, naturel of wit is en het etiket beperkt blijft.

Dat leidt tot minder kleur, kleinere etiketten en minder ruimte voor afwijkende vormen. Coca-Cola veranderde daarom in 2022 de groene Sprite-fles in een transparante variant. Groen PET wordt na recycling vaak gebruikt voor textiel of tapijt en niet voor nieuwe flessen; de groene merkidentiteit verhuisde naar het etiket. Vanaf 2030 worden ook verpakkingen met bijvoorbeeld dubbele wanden, loze bodems of extra lagen om een luxere uitstraling te creëren verder beperkt.

De speelruimte voor merken wordt daardoor kleiner. Wie aansluit bij bestaande recyclinginfrastructuur, komt sneller uit bij standaardflessen, -bakjes en -dozen. Voor beschermde, iconische vormen biedt de PPWR onder voorwaarden wel een uitzondering. De karakteristieke Coca-Cola-contourfles is daarvan een voorbeeld. Een vereenvoudigde versie zonder de onderscheidende ribbels kon in 2016 echter geen merkbescherming krijgen: zonder zulke details bleef slechts een gewone fles over.

Als materiaal en vorm minder onderscheidend mogen zijn, worden kleur, etiket, dop, lettertype en communicatie belangrijker. Chocomel heeft het kenmerkende geel als kleurmerk geregistreerd en kreeg onlangs deels gelijk in een zaak tegen Cacaolat, dat een vergelijkbare kleur wilde gebruiken. Tegelijk is kleur zelden volledig uniek. Coca-Cola ondervond dat toen Coca-Cola Zero in de Verenigde Staten van zwart naar rood ging: consumenten konden de variant moeilijker vinden tussen alle rode verpakkingen.

Ook de geschiedenis van Tropicana laat zien hoe riskant het verlies van herkenbare verpakkingselementen kan zijn. Na een nieuw ontwerp in 2009 daalde de omzet binnen twee maanden met 20 procent. Standaardisatie hoeft merken echter niet onzichtbaar te maken. De uniforme Duitse Perlenfles en het bierblikje laten zien dat etiketten, doppen, typografie en verhalen alsnog veel onderscheid kunnen bieden.

Onderzoekers van de Universiteit Twente ontwikkelen daarom een model dat verpakkingen opdeelt in onderdelen, zoals body, dop en label. Zo wordt duidelijk waar nog ontwerpvrijheid zit. De kernvraag voor merken wordt volgens de auteur: waaraan herkent de consument een product nog als de verpakking helder, eenvoudig en grotendeels standaard moet zijn?