Roep om lokaal sterke Nederlandse reclamemarkt wordt (nu pas) luider

In dit artikel:

In Nederland stroomt circa 83 procent van elke reclame-euro naar Amerikaanse techreuzen, waardoor lokale mediabedrijven nauwelijks iets overhouden. Dat drukt op de inkomsten van uitgevers als DPG, Talpa, Mediahuis, Roularta en PXR Media en leidt tot redactionele bezuinigingen en verlies van lokaal cultuur- en nieuwsaanbod. Uitgevers en adverteerders erkennen het probleem en proberen het tij te keren, maar grote veranderingen blijven uit: adverteerders en hun bureaus moeten hun gewoonten drastisch veranderen, en veel internationale groepen hebben meerjarige contracten met de grote techplatforms.

Op evenementen zoals Cannes Lions wordt aandacht besteed aan de kwestie — een sessie eind deze maand belicht hoe nijpend de situatie is. Saskia Baneke (directeur VIA Nederland), die lokale digitale mediapartijen vertegenwoordigt, zegt dat het onderwerp op bestuursagenda’s staat en dat er plannen zijn voor coalities van adverteerders, mediabureaus en platforms die streven naar een minimaal aandeel van uitgaven aan lokale media. Die afspraken zijn vooralsnog vrijwillig; VIA staat echter ook open voor regelgeving die het lokale ecosysteem beschermt.

Een concreet voorstel is een gedeelde Nederlandse adserver, zoals door DPG voorgesteld, als alternatief voor het huidige model waarbij advertentiebudgetten in enkele Amerikaanse funnels verdwijnen en algoritmes de verdeling bepalen. Vanuit Europees perspectief doet Nederland het relatief slecht; landen als Duitsland en Frankrijk verschuiven al meer budget naar lokale spelers.