Strategisch DBA-management is voor iedere marketeer

In dit artikel:

In marketingland heerst een hang naar het nieuwe — nieuwe campagnes, logo’s en designs — maar tijdens een recent lunchwebinar van de NIMA Brand Design Community benadrukte Ed Borsboom (Blauw) dat herkenbare merk-elementen veel vaker waardevoller zijn dan frisse esthetiek. De les van het Tropicana-debacle (2008) blijft relevant: abrupt vernieuwen kan opgebouwde merkherkenning vernietigen.

Onderzoek van het Ehrenberg‑Bass Institute en benchmarkwerk van Blauw toont dat zogenaamde distinctive brand assets (DBA’s) vooral functioneren als geheugen-snelkoppelingen. Niet alle visuele tweaks dragen evenveel bij aan herkenning: logo’s, kleuren en lettertypen scoren gemiddeld laag — tenzij een merk als Shell of McDonald’s decennia lang op grote schaal consequent dezelfde elementen inzet. Elementen met structureel hoge impact zijn vaker auditief (de Grolsch-plop, HEMA‑fluitje, Netflix‑ta‑dum), characters (M&M’s, Bol.com‑mascotte), verhalen, symbolen en unieke verpakkingsvormen. Deze assets snijden door het aandachtsfilter en wekken sneller emotie en herkenning op.

Praktische takeaways uit de sessie:
- Kies niet zoveel mogelijk assets, maar de juiste combinatie; een vuistregel: maximaal drie assets tegelijk gebruiken om de boodschap helder te houden.
- Beheer assets strategisch: breng ze in kaart met een brand asset grid, meet individuele effectiviteit en gebruik bijvoorbeeld Impliciete Associatie‑tests om onbewuste geheugenstructuren te achterhalen.
- Test combinaties en beoordeel ze in context (kanaal, communicatiemoment, doelgroep).
- Vernieuwen mag, maar doe het subtiel: refresh in plaats van radicaal vervangen en faseer oude assets rustig uit om opgebouwde merkkapitaal niet te verspillen.

Assets zijn geen franje maar fundering: ze bouwen geheugenstructuren die aankoopkeuzes beïnvloeden. In een tijd waarin aandacht schaars en duur is, kan herkenning — zo betoogt de webinar — een cruciale, vaak onderschatte ROI zijn.