Strategische scherpte: waarom we vaak optimaliseren op het verkeerde niveau

In dit artikel:

Marion Panhuijzen (SpotOpp, NIMA Regio West) betoogt dat echte groei in marketing niet uit meer kanalen of tools komt, maar uit heldere strategische keuzes. In het digitale tijdperk zien teams veel data en dashboards, maar vaak geen scherp fundament: doelgroepen blijven vaag, proposities zijn onduidelijk en campagnes produceren ruis in plaats van blijvende vraag. Dat leidt ertoe dat organisaties wel druk zijn met optimaliseren, maar niet met het maken van keuzes die daadwerkelijk omzet en relevantie opleveren.

Kernproblemen
- Dashboards laten wát er gebeurt zien, maar niet waarom klanten kopen.
- Veel campagnes resoneren niet omdat doelgroepen en koopmotieven op aannames zijn gebaseerd.
- Digitalisering vergroot zichtbaarheid en data, maar versterkt ook inconsistenties: meerdere teams hebben elk hun eigen cijfers en interpretaties.
- Resultaatverschijnselen: de beste leads komen uit onverwachte hoeken, sales en marketing begrijpen de klant verschillend, en inspanningen bouwen niet op naar structureel succes.

Drie focusvragen die richting geven
Panhuijzen stelt dat strategische scherpte begint bij drie fundamentele thema’s:
1) Welke specifieke segmenten kies je en waarom?
2) Welke koopmotieven drijven die segmentspecifieke beslissing?
3) Welke proposities sluiten per segment echt aan?
Het gaat erom niet één algemeen verhaal te maken, maar per segment te weten welke taal, triggers en beloften werken. Koopmotieven zijn vaak emotioneel en rondom risico, vertrouwen, urgentie en prioriteiten georganiseerd — rationele productclaims alleen volstaan zelden.

Praktische signalen van onscherpte
Veel teams herkennen dit aan concrete symptomen:
- campagnes die wel leads leveren maar geen opbouwende pipeline;
- discussies over kanalen en KPI’s in plaats van over richting;
- veel ideeën maar weinig prioritering;
- rapportages die vooral activiteit meten, geen impact verklaren.

Aanpak om scherper te worden
Panhuijzen pleit tegen dikke strategiedocumenten en voor een herhaalbare, pragmatische cyclus: segmentatie als strategische reality check, valideren met klantgesprekken en win/loss-analyses, en het vertalen van motieven naar scherpte in proposities. Cruciaal is het kaderen van data zodat metrics richting geven in plaats van micromanagement te stimuleren. Strategische keuzes betekenen óók expliciet bepalen wat je níet doet — focus als filter, niet als beperking.

Waarom dit telt
Scherpte reduceert ruis, versnelt besluitvorming en maakt marketing effectiever zonder meer middelen. In plaats van harder rennen is het slimmer richten: wie duidelijk kiest en per segment de juiste reden geeft om te kopen, haalt kansen die anderen missen en bouwt duurzame groei.