Tamara Couperus (Crocodile Agency) over jonge doelgroepen, TikTok-bereik en het falen van klassieke reclame
In dit artikel:
“Wij kijken geen televisie meer.” Met die zin vat Tamara Couperus het uitgangspunt samen van Crocodile Agency, het jonge Amsterdamse bureau dat zij vlak voor corona oprichtte en inmiddels uitgroeide tot een team van 44 medewerkers met een gemiddelde leeftijd van 27. Couperus, opgegroeid in televisiewereld maar gevormd door Instagram- en YouTube-tijdperk, bouwt bewust tegen klassieke reclamelogica in: in plaats van te beginnen bij merkboodschappen, ontwerp je content vanuit de community en de makers die die doelgroep al begrijpt.
Crocodile richt zich vooral op Gen Z en Gen Alpha en werkt met een andere organisatiecultuur: jonge projectmanagers — vaak met onconventionele cv’s, soms van de hotelschool — krijgen verantwoordelijkheid, er wordt snel getest en bijgestuurd, en beslissingen vallen kort en iteratief in plaats van via maandenlange ‘Big Idea’-rondes. Media-inkoop is deels in huis gehaald zodat campagnes pas opgeschaald worden als organische tests aantonen dat content echt werkt. Zo vermindert het bureau afhankelijkheid van trage mediapartners en krijgt creatieve uitvoering meer ruimte om platformnative formats te benutten.
Praktijkvoorbeelden tonen de aanpak: voor Verkade maakte Crocodile het merk zichtbaar voor jonge onlinepublieken via panels, influencers en social content; voor Robijn werd een impliciete relevantie teruggewonnen door te focussen op gebruikssituaties die jonge moeders en studenten aanspreken; bij Bar-le-Duc werkte het bureau met Haagse band Goldband, ook toen er controverse ontstond, als les in geloofwaardigheid: je kunt ruige creators niet vragen zich als ‘reclamepoppen’ te gedragen. De eerste grote pitchkans kwam via Unilever (Raketijsjes), waarna het bureau momentum kreeg.
De kern van Couperus’ kritiek op traditionele spelers is dat veel merken nog vanuit bereik, merkherkenning en vaste internationale-agency-constructies denken. Die modellen leveren vaak tv-gericht materiaal dat niet stopt tussen het scrollen op TikTok of Instagram. “We moeten zorgen dat die duim stopt,” zegt ze: creativiteit betekent volgens haar niet mooiere brandvideo’s maken, maar content die platform- en creator-native is en authenticiteit uitstraalt. Daarom bouwt Crocodile workflows waarin meerdere contentversies worden geproduceerd, organisch getest en pas daarna gefaseerd gefinancierd.
Strategisch streeft Couperus naar schaal: zij wil Crocodile binnen twee jaar als het sterkste bureau van de Benelux positioneren, met AI geïntegreerd in processen en selectiever klanten kiezen. De grootste belemmering blijft echter de contractuele realiteit van veel grote merken die verplicht met lead-agencies werken — daar probeert Crocodile soms creatief omheen te manoeuvreren. Persoonlijk groeide Couperus solo naar ondernemerschap zonder co-founder of extern acceleratortraject; ze “leert door te doen” en zoekt ontspanning in sporten zoals hockey.
Meer algemeen illustreert de case Crocodile een bredere verschuiving in reclame: van zenden naar delen, van merkgestuurde broadcasts naar creator-led, communitygerichte formats. Het bureau wil aantonen dat snelheid, platforminzicht en vertrouwen in jonge makers effectiever zijn voor de generatie die niet meer naar televisie kijkt.