Techreuzen pakken bijna alle extra reclamegelden

In dit artikel:

De wereldwijde reclamemarkt groeit volgend jaar sterker dan eerder gedacht, maar die winst gaat grotendeels naar een handvol techreuzen. Marktonderzoeker WARC heeft de prognose voor 2025 opgeschroefd naar +8,9% waardoor het totaal uitkomt op ongeveer 1.190 miljard dollar; 2026 kan zelfs 1,3 biljoen dollar bereiken (+9,1%).

Alphabet (Google), Meta en Amazon nemen samen 56,1% van alle advertentie-uitgaven buiten China voor hun rekening; dat aandeel groeit naar verwachting naar 58% in 2026. Nieuwe uitgaven vloeien dus vooral naar deze drie spelers, terwijl kleinere partijen achterblijven. IAB Europe constateert eenzelfde scheefgroei: de advertentiemarkt gedraagt zich onafhankelijk van de bredere economie en concentreert macht bij platforms met superieure AI, creatieve automatisering en first‑party data.

Daarnaast verkleinen kostenlagen in de sector: AI-tools verlagen creatieve kosten, bureaumarges staan onder druk en ad‑tech wordt goedkoper, waardoor een groter deel van elke advertentie-euro rechtstreeks naar de grote platforms stroomt. Dat gebeurt terwijl consumptiedruk toeneemt—lage reële lonen, inflatie en hogere rentes—zodat omzetstijgingen vaker uit prijs komen dan uit hogere volumes.

Als reactie willen veel adverteerders meer in merkbouw investeren: van degenen die een hoger budget verwachten, is meer dan de helft voornemens extra in branding te steken. De verschuiving versterkt de positie van big tech en vergroot de uitdagingen voor lokale media, bureaus en concurrentiebeleid.