The Flower Farm zoekt de massa op - Interview met CMO Jasper Spaargaren
In dit artikel:
The Flower Farm, geleid door Spaargaren (voormalig Unilever/Vrumona-werknemer en ondernemer), ontwikkelt plantaardige producten met als doel niet alleen duurzaam te produceren maar het hele speelveld rond oliën uit regenwoudgebieden te veranderen. Het merk ontstond vanuit het probleem van palmolie en ontbossing en wil concurrenten prikkelen zodat het systeem kantelt: “Het doel is om categorieën te veranderen,” zegt Spaargaren.
Momenteel bevindt de organisatie zich in een scale-upfase: processen moeten worden gestroomlijnd, AI en data-intelligentie worden geïntegreerd en commerciële funnels worden opgebouwd, terwijl het merk vasthoudt aan de elementen die snelle retaildoorbraak mogelijk maakten. De herkenbaarheid speelt een grote rol: de zwarte verpakking met kleurrijke bloemen is zichtbaar in het schap, maar merknaamherkenning blijft achter. Een recent nieuw logo moet dat vanaf 2026 verbeteren zonder de iconische verpakking te verliezen, omdat naamherkenning belangrijk is voor herhalingsaankopen, conversie en internationale expansie.
Strategisch verschuift The Flower Farm van nadrukkelijk activisme naar een toegankelijker verhaal. In Nederland is klimaatcommunicatie gepolariseerd; belerend overkomen werkt contraproductief. Daarom legt het merk in communicatie minder nadruk op palmolie als probleem en meer op de positieve oplossing — het beschermen van het regenwoud. De nieuwe campagne gebruikt humor en warmte, met een TV-spot waarin een opa en kleindochter centraal staan. Onderzoek onder consumenten toont aan dat deze zachte, sympathieke toon beter wordt geaccepteerd door de brede middengroep, die vooral een goed gevoel wil zonder alle details van het probleem te kennen.
De spanning tussen missie en commercie blijft groot. Retailers vragen harde cijfers en marge; zonder concurrerende marges en deelname aan retailmedia loop je het risico een tijdelijk project te worden. Daarom combineert The Flower Farm activistischer boodschappen richting partners en vakpubliek met een vriendelijker publiekstoon op tv en sociale kanalen.
Binnenkort — in week 10 — staat een belangrijke productintroductie gepland die het merk naar een nieuwe plek in het schap moet brengen. Spaargaren hint dat het zal ingaan op categorieën waar veel schadelijke vetten worden gebruikt (palmolie, kokosolie, soja), maar geeft nog geen concrete details. Technologie zoals AI biedt efficiëntievoordelen, maar emotie en echte mensen blijven cruciaal voor effectieve reclame; volgens Spaargaren kan een AI-personage dat gevoel niet vervangen.
Spaargaren benadrukt dat de juiste toon voor missiemerken essentieel is: serieus in inhoud, maar vriendelijk en niet-veroordelend in presentatie — een aanpak die past bij zijn persoonlijke stijl en bij het brede publiek dat The Flower Farm wil bereiken.