Tot 45 procent van je advertentiebudget belandt bij bedrijven die nooit gaan kopen

In dit artikel:

B2B-marketeers staan onder toenemende druk om aan te tonen wat advertenties opleveren, terwijl budgetten nauwelijks meegroeien en verspilling groot blijft. Volgens onderzoek van eMarketer en Demandbase ziet 58 procent verspilling in advertising als een aanzienlijk probleem. Meer dan de helft schat dat 16 tot 45 procent van het budget naar bedrijven gaat die nooit klant worden. Toch steeg het advertentiebudget bij bijna twee derde van deze groep.

De marketingbudgetten bedragen volgens de Gartner CMO Spend Survey gemiddeld 7,7 procent van de bedrijfsomzet, voor het tweede jaar op rij. Paid media is met 30,6 procent de grootste kostenpost, maar stijgende mediaprijzen drukken het rendement. Tegelijk ervaart 63 procent van de marketingleiders meer druk van de CFO, 61 procent van de CEO en 50 procent van de board om de marketingwaarde te bewijzen. Slechts 27 procent van CEO’s en CFO’s vindt dat de marketingleider de verwachtingen overtreft.

Het probleem is volgens de auteur niet een gebrek aan data, maar het gebruik van verkeerde signalen. Advertentieplatformen worden vaak geoptimaliseerd op klikken, formulieren of MQL’s, terwijl die niet automatisch leiden tot klanten of pipeline. Ongeveer een kwart van de marketinguitgaven vertaalt zich volgens DemandScience niet naar meetbare pipeline of omzet. Bovendien heeft slechts 17,3 procent van de marketeers de klantreis volledig in kaart en worstelt de helft met het bereiken van de juiste buying groups.

De voorgestelde oplossing is om CRM-, conversie- en dealdata via bijvoorbeeld offline conversions terug te sturen naar advertentieplatformen. Campagnes kunnen dan leren welke typen bedrijven daadwerkelijk klant worden. Marketeers zouden vervolgens moeten rapporteren op kosten per gekwalificeerde lead en pipeline per geïnvesteerde euro, in plaats van vooral op klikken. Een praktische eerste stap is de CRM-koppeling, samen met sales duidelijke leadcriteria afspreken en een kwartaal lang op pipeline rapporteren. Zo kan marketing zich ontwikkelen van kostenpost tot aantoonbare investering.