True pricing in de praktijk: hoe communicatie over de echte prijs duurzame keuzes stimuleert
In dit artikel:
Onderzoekers van het HvA True Price Lab werkten samen met marketingbureau dentsu, cateraar Join Program en organisatie True Price aan een negen weken durende pilot in het bedrijfsrestaurant van dentsu. Doel: achterhalen hoe communicatie in een bestelapp mensen stimuleert om vrijwillig de ‘true price’ van hun lunch te betalen — een prijs die verborgen milieu- en sociale kosten (zoals CO₂-uitstoot, watergebruik en werkomstandigheden) meetelt.
Opzet: medewerkers konden via de Join Program-app kiezen tussen de reguliere prijs van het broodbuffet (€3,50) en de true price (€3,91). De extra bijdrage van €0,41 werd besteed aan herstel- en verduurzamingsprojecten (Solidaridad, GoodFish, Land van Ons). De campagne combineerde e-mails, informatie op de app-landingspagina, en A5‑folders op tafels; in de app werd zowel beknopte als uitgebreide toelichting over de opbouw van de true price aangeboden.
Belangrijkste resultaten
- Interface-effect: toen gebruikers eerst een aparte ‘top-up’ moesten selecteren koos slechts 1,4% voor de true price. Nadat het ontwerp werd aangepast en op het bestelscherm twee even prominente keuzetegels (regulier vs true price) werden getoond, steeg de keuze voor de true price naar 10,2%. Conclusie: zichtbaarheid en directe keuzevoorziening in de app verhogen deelname sterk.
- Transparantie loont: wie uitgebreide uitleg over de opbouw van de extra kosten zag, betaalde vaker de true price (11,7%) dan wie alleen beperkte informatie kreeg (8,2%). Dit verschil is statistisch significant.
- Formulering van de oproep (positief/negatief, assertief/non-assertief) had geen meetbaar effect; de onderzoekers wijzen erop dat de boodschap in de app pas zichtbaar was nadat de gebruiker al bij de betalingskeuze kwam, waardoor framing weinig ruimte kreeg om gedrag te beïnvloeden.
- Dagpatroon: betalingen voor de true price varieerden per weekdag — hoogst op maandag (14,7%), laagst op vrijdag (4,2%).
Praktische lessen voor marketeers
1) Maak de duurzame keuze direct en eenvoudig zichtbaar in de bestelstroom.
2) Geef heldere, toegankelijke uitleg over waar de extra bijdrage naartoe gaat.
3) Plaats informatie op het beslismoment (voor of tijdens betaling).
4) Test kleine UX-keuzes; die hebben grote invloed op gedrag.
5) Laat tone of voice aansluiten bij de organisatiecultuur zodat de boodschap geloofwaardig blijft.
Slotopmerking: de pilot toont dat true pricing via slimme interface- en communiciekeuzes consumenten daadwerkelijk kan aanzetten tot eerlijker betalen. Voor wie duurzame consumptie wil stimuleren is transparantie en ontwerpgericht testen cruciaal om de stap van intentie naar actie te overbruggen.