Tweederde retailmediabestedingen naar Amazon in Europa

In dit artikel:

De sterke groei van retailmedia neemt wereldwijd af, al houdt Amazon de internationale cijfers nog omhoog. Volgens WARC Media stijgen de uitgaven aan reclame op webwinkels en marktplaatsen van 200 miljard dollar dit jaar naar 223 miljard dollar in 2026. Retailmedia is dan goed voor 15 procent van alle digitale mediabestedingen.

De markt blijft echter sterk afhankelijk van Amazon. In Frankrijk, Duitsland, Italië, Spanje en het Verenigd Koninkrijk gaat ongeveer twee derde van de retailmediabudgetten naar het Amerikaanse platform. Zonder Amazon zou de groei volgens WARC geen 12 maar 10 procent bedragen.

Ook bij andere retailmedianetwerken, zoals die van Bol, Zalando en Cdiscount, komt het grootste deel van de omzet van een beperkte groep adverteerders. In het Verenigd Koninkrijk besteedt 75 procent van de merken zijn budget bij maximaal drie netwerken. Geen van de acht grootste Britse netwerken haalt volgens WARC een derde van zijn omzet uit de helft van de merken die het minst uitgeven.

Tegelijkertijd moeten retailers hun advertentie-inkomsten blijven verhogen terwijl de groei afvlakt. WARC waarschuwt daarom voor ‘enshittification’: een overvloed aan advertenties die de winkelervaring verslechtert. Amazon, The Home Depot, Macy’s en Walmart tonen gemiddeld meer dan twintig advertenties per pagina. Volgens WARC-contenthoofd Alex Brownsell is retailmedia vooral effectief in het omzetten van bestaande koopintentie, maar minder geschikt voor langdurige merkopbouw. Meer advertentieplaatsen toevoegen biedt daarvoor geen echte oplossing.