Unilever gaat verkopen via TikTok Shop Benelux

In dit artikel:

Unilever gaat in de Benelux producten verkopen via TikTok Shop en bevestigt daarmee dat social commerce ook hier snel terrein wint. Akila Ksatryo, verantwoordelijk voor de uitrol bij Unilever Benelux, zegt dat het bedrijf al wereldwijd ervaring heeft opgedaan met TikTok Shop in onder meer Azië, de VS, het VK en delen van Duitsland, waar de resultaten volgens hem positief waren. In Nederland en België kiest Unilever wel voor een andere aanpak: geen groot marketingapparaat, maar een klein en flexibel team dat snel kan inspelen op de dagelijks veranderende dynamiek van het platform.

Volgens Ksatryo draait succes op TikTok Shop vooral om “talkability”: producten moeten gesprekken oproepen en creators genoeg materiaal geven om content over te maken. Vooral categorieën als beauty, personal care en fashion zouden zich daar goed voor lenen, omdat ze vaak een directe koopprikkel hebben. De rol van merkcommunicatie verschuift daarbij van strak top-down gestuurd naar meer via affiliates en creators. Iedereen met een TikTok-account en minstens duizend volgers kan meedoen, waarna Unilever een commissie van doorgaans 10 tot 20 procent per verkoop betaalt.

De stap is commercieel interessant, maar niet meteen lucratief. Door platformkosten en affiliatevergoedingen kan een merk al snel een flink deel van de brutomarge kwijtraken. Ksatryo verwacht daarom dat het eerste jaar voor veel merken verlieslatend zal zijn, met pas na twee of drie jaar kans op gezonde marges. In het gesprek wijst marketingdirecteur Hans Voorn bovendien op mogelijke spanningen met bestaande verkoopkanalen, zoals retailers. Ksatryo ziet juist vooral samenwerking: social media, webshops en marketplaces versterken elkaar volgens hem, in plaats van elkaar te verdringen.